广 告 主：东风悦达起亚汽车有限公司
实施时间：2008年8月至2008年10月
实施范围：全国
核心策略：线上线下整合传播
创 新 点：围绕“拓界”展开一系列主题活动

“拓界之旅”活动通过线上线下的整合传播，以组织自驾车出游的方式为引发时尚受众关注。永远用“挑战自我，开拓新境界”的积极心态面对生活是此次传播的最大诉求点。

拓界之旅
——2008“狮跑”拓界之旅整合传播案
新意互动（CIGCIG）广告有限公司

项目概述
      东风悦达起亚汽车有限公司秉承“激情超越梦想”的品牌精神，引进韩国起亚相关车型，以先进技术为中国消费者打造出狮跑、嘉华、远舰、赛拉图、RIO锐欧等产品，向中国消费者奉献安全环保、超越期望的汽车产品及服务，致力于为消费者创造更美好、更便捷的汽车生活。
      狮跑是东风悦达起亚为充分应对中国消费者日益增长的个性化、多样化汽车消费需求而推出的一款时尚都市型SUV。随着“狮跑”的上市，东风悦达起亚的产品线更加趋于完整，每个车型都以各自的产品特征支撑并交叉演绎着母品牌的价值内涵，作为东风悦达起亚的旗舰车型，狮跑更肩负着提升其母品牌的重大责任与使命。
      为增强目标受众对于“狮跑“的认知，提升产品销售及品牌形象，东风悦达起亚推出“拓界之旅”活动。该活动通过线上线下的整合传播，以组织自驾车出游的方式为引发时尚受众关注。永远用“挑战自我，开拓新境界”的积极心态面对生活是此次传播的最大诉求点。

市场背景
      SUV品牌市场活动分析
      针对SUV市场2008年的大环境和具体市场品牌运作情况，全面分析主要竞争对手及高端品牌的活动情况，在比较和借鉴的差异化市场竞争中力争获得先机。
      从图（SUV市场2008年具体市场品牌运作情况）能明显看出，以“BMW”Ｘ之旅为代表的各大SUV品牌都在积极打造以消费者为主的体验平台，而狮跑的两大竞品CRV和途胜的品牌宣传模式仅限于广告宣传及媒体评比获奖，或是降价促销这些传统的营销方式，并没有举办过成功的穿越活动。
      东风悦达起亚抓住机会点，以此为先机，打造“拓界之旅”活动，其将成为狮跑与两大竞品差异化的传播平台，以新颖、互动、消费者及潜在消费者主动参与的方式为助力，传达狮跑”拓界”理念。
      对2007年“拓界之旅”活动的延续
      东风悦达起亚曾在2007年针对狮跑推出“拓界之旅”活动。2008年的活动策划将在发挥既往优势的基础上，发扬“拓界”精神，“挑战自我，开拓新境界”：
      消费者为主的试车平台
      通过让消费者深入参与，主动了解产品特点和功能；
      以互联网为平台，策划与用户多维度的互动活动，摈弃传统媒体试车模式。
      巧妙线路设置
      2组活动线路的设置，完美体现产品的“拓界”理念；
      通过路线的设置，可使参与者充分感受SUV产品性能。
      团队协作
      合作媒体、网络公司、广告公司、公关公司通力协作；
      沿途域经销商给予了较大的支持与配合。

目标市场策略
     “拓界之旅”是什么？
     “拓界”= 挑战自我，开拓新境界；
     “拓界之旅”≠单纯、传统的试车活动；
     “拓界之旅”是提供产品深度体验,并辅助销售的沟通平台；
     “拓界之旅”是狮跑车主及潜在消费者展现勇气、智慧、释放激情和结交好友的平台。
     “拓界之旅”要跟目标消费群沟通什么？
      动感时尚+ 激情驾驶= 狮跑提供的深度驾乘感受
      外观+操控性能= 狮跑产品卖点
      自驾游+技能比拼= 2008“拓界之旅”环节设置
      “拓界之旅”任务是什么？
      将品牌文化中激情、进取、超越的核心元素融入到活动中去；
      致力于以产品体验营销为基本手段，培养目标消费群对产品和品牌的认知度与好感度，引导消费者产生认同和购买倾向；
     把对产品的理性体验转化到对狮跑品牌的感性认知，激起人们情感层面的共鸣。

企业品牌营销传播策略
      营销传播目标
     “2008狮跑拓界之旅“营销传播活动的目标非常清晰：
      1.快速形成目标市场对企业品牌的关注和兴趣，以及对其基本定位的认知；
      2.通过企业品牌的认识，得以提升企业形象、品牌形象；
      3.强化狮跑的“拓界”概念，突出产品性能；
      4.吸引目标消费者和潜在消费者关注，到店报名参加活动的同时，增加到店试驾比率；
      5.通过传播及消费者产品体验拉动终端销售，促进达成销售目标；
      6.为后续的车型的推出的进一步推广奠定品牌认知和初期用户基础。
      营销传播总体策略
      以上各方面的营销目标，最终都是意在开拓东风悦达起亚在中国汽车市场的格局，为长远发展奠定基础。东风悦达起亚以战略性长期发展的目光看待营销传播计划，而非仅仅关注短期内的销量提升。总的纲领为：
      1.以全球产品定位为基础，针对中国市场的独有情形，进行定位策略和营销传播的全面本土化，并在营销活动中处处体现品牌对中国市场的重视和投入，以“中国元素”拉近与本土消费者的心理距离；
      2.以互联网为传播平台，将企业信息植入活动全过程，从而使用户在参与的过程中，加深对东风悦达起亚品牌的认知、提升企业形象；
      3.设置个人展示平台以及经销商后台，大大增加互动性，去除虚假信息，可对真实信息进行统计，使参与者主动进行传播；
      4.采用多渠道传播手段，结合网络营销新趋势，尝试客户端、视频等多种新媒体，覆盖了网民行为的各个渠道，将拥有不同特性的媒体资源整合运用，为活动进行多方位、立体化的网络推广；
      5.围绕产品卖点引导消费者进行深度产品体验，结合强势感性诉求响应消费者心理需求；
      6.强化集客目标，重视引发用户行动，包括到店访问和参加试驾等；
      7.以全方位、多层次的立体的整合营销活动，实现短时期内传播效果的“爆发”。
核心诉求
      随着狮跑的上市，东风悦达起亚产品线趋于完整，每个车型都以各自的产品特征支撑并交叉演绎着东风悦达起亚品牌的价值内涵。狮跑作为东风悦达起亚的旗舰车型，肩负着提升母品牌的重大责任与使命。
      结伴自驾出游是很多热爱生活、喜爱运动人群的关注和爱好点，为潮流敏感的用户带来的强大的吸引力；以直接和靠近的方式，用户从东风悦达起亚传播活动中得到的感性利益：永远用挑战自我，开拓新境界的积极心态面对生活是此次传播的最大诉求点。
      只有建立一个精准而单一的传播诉求，方能在营销传播的各个层面达成一致，形成合力。从而使狮跑“拓界之旅”成为与目标消费群进行深度沟通的绝佳平台。
      结合全球的传播策略及在中国市场的营销策略，这个主题被定义为：2008 狮跑“拓界之旅”。

目标消费者简要分析
      目标消费者概述
      目标消费者包括两大人群：东风悦达起亚的车主，以及东风悦达起亚活动的忠实拥趸（潜车主）。
      目标消费者的时尚价值观
      他们都热爱运动，热爱生活，永远通过挑战自我，开拓新境界的积极心态来面对生活。
品牌理念
      狮跑的产品理念在于“挑战自我，开拓新境界“，而狮跑的母品牌——东风悦达起亚更以“激情超越梦想”作为自己的品牌理念，以激情创造精彩生活，挑战自我，超越梦想正是目标消费者的追求。

活动策划概述
      活动目的
      1.品牌：强化狮跑“拓界”概念，突出产品性能，吸引消费者关注，加深消费者对东风悦达起亚品牌的认知，提升品牌形象。
      2.销售：通过线下活动进行集客，引导消费者到店试驾，以面对面的互动沟通和消费者的产品体验深化其产品和品牌认知，拉动产品终端销售。
      活动时间
       2008年8月18日-2008年10月5日。
      活动的细分阶段为：
       - 招募征集期：2008年8月18日—2008年9月28日；
       - 选手筛选确定：2008年9月19日－2008年9月22日；
       - 获奖名单公布：2008年9月22日；
       - 发车仪式：2008年9月29日；
       - 主题活动期：2008年9月29日-2008年10月5日。
      活动概述
      各阶段活动设置说明
      1.招募及预热

      招募活动参与者。
      活动时间：2008年8月18日-9月18日。
      活动内容：通过多种传播渠道,借助媒介平台，将此次活动信息广泛传播，吸引狮跑车主及目标消费者关注并报名参与活动。
      招募形式：
      网络报名：
      建立活动主题网站、博客圈等目标消费者参与活动的长期入口和平台
      报名者通过网络注册后，前往当地4S店试驾后，最终获得参加资格。
      目标人群定向邀请：
      对狮跑车主进行邀请，直接获得参赛资格。
      目标消费者:利用”狮跑杯”等活动搜集的客户数据库。
      4S店报名:
      利用店头宣传,吸引到店潜在客户报名参与。
      2.网络及4S店招募流程
      3.狮跑 “拓界之旅”概述
      狮跑 “拓界之旅”（挑战自我 开拓新境界）。
      活动时间：2008年9月29日-10月5日；

      活动人员：20名狮跑车主＋30名目标消费者；
      活动内容：活动分Ａ、B 两组，以两段式交换车的方式进行。
      A组到达其目的地喀纳斯之后; B组接车，开回B组目的地乌鲁木齐。
      活动车辆：选手17辆车（狮跑）、媒体车（狮跑）、2辆工作车(嘉华)、１辆维修车(狮跑）。
      活动线路：A组　乌鲁木齐-布尔津-喀纳斯 ；
　　　　         B组　喀纳斯-火烧山景区-乌鲁木齐。
活动亮点
      1.参与者拥有自我展示平台
      个人空间维护系统：用户在活动网站注册后，将享有自己的独立空间。注册用户可以上传自己的个人头像、个性宣言、发表试驾观点等文章，并能看出其文章的处理状态。注册用户还可通过功能区对自己的注册信息进行管理。
      2.经销商后台信息维护及管理
      2008狮跑“拓界之旅”的线路活动是带动消费者到经销商处参与试驾，经销商将根据报名者的试驾情况给予评价，在统一汇总后，企业再对候选人进行筛选工作。
      活动针对报名人员试驾情况开发了经销商后台维护系统，一方面，方便经销商查阅信息；另一方面可对经销商的执行情况进行筛查。其主要功能包括：
      1. 经销商用其用户名密码登陆自己的后台，可见隶属于本经销商的报名人员信息。
      2. 对用户状态进行编辑：是否联系、是否试驾、是否参加，且要对每个处理状态进行原因说明，对到店试驾者要上传试驾照片并写出经销商对其驾驶技术水平的评判。
      3. 经销商可通过狮跑车主、是否联系、是否试驾、是否参加、上传照片、用户姓名、注册时间等条件分别查询和统计用户信息，并对其进行管理。

推广策略分析
      媒体推广策略：
      1.关注聚焦原则：
      门户网站和汽车网站锁定目标人群聚集区域，扩大活动以及品牌影响力。
      2.最大推广原则：
      选择客户端、下载、视频、社区等高度活跃媒体最大范围覆盖目标人群。
      3.重点覆盖原则：
      通过地方门户投放，覆盖重点销售区域，加大推广力度，拉动需求。
      4.精准投放原则：
      定向目标人群采用搜索引擎、EDM直邮进行精准投放。
     整合媒介运用策略
      对网络媒体进行分析与研究，以目标人群浏览互联网传统导向（门户 垂直），兴趣导向（旅游），行为导向（购买户外产品）为媒体选择策略。
      投放媒体覆盖门户、财经、娱乐、视频等多个媒体类型。采用多渠道传播手段，结合网络营销新趋势，尝试客户端、视频等多种新媒体，覆盖了网民行为的各个渠道，为活动进行多方位、立体化的网络推广，在网络宣传上形成多方位、多层次、立体化的推广模式。
大众门户网站投放分析
      门户网站作为各品牌推广活动的宣传重地，在此次投放中发挥稳定，凭借其高流量、广覆盖为活动带来较高的曝光率，虽然在转化率及成本方面与娱乐、视频类媒体有一定差距，但不容忽视的是新浪、搜狐其自身的媒体影响力对提升产品品牌所具有极大的促进作用。
此次财经类网站的投放也取得了预期效果，在转化率方面具有一定优势，这里需要注意的是财经类网站由于其受众群整体层次偏于高端，与本品牌目标受众重合度较高，这决定了金融界的每一个点击都具有更重要的实际意义。
 媒介投放总结
      总体来说，针对本次品牌活动进行的全方位多层次的广告投放取得了预期效果，有力的支持了线下活动及产品销售。

营销传播活动执行
      公关预热
      “2008年狮跑拓界之旅”活动的开展注重与媒体的沟通和理想媒体环境的营造。在活动进行时，分阶段展开与重点媒体的沟通。
各大媒体也在对狮跑“拓展之旅”活动具备充分了解的基础上进行报道，在后续报道中更是掌握了全面的信息，通过各种展示形式灵活操作。
       广告运动
      活动以互联网为传播平台，通过互联网具有的“互动性”，使网民主动参与、主动介绍给朋友进行宣传。
      为配合活动，策划制作专题活动网站。在一个月的时间内，在互联网中对6类不同属性媒体的整合应用；在统一的广告诉求和创意下，运用技术，制作出14种不同的广告形式进行投放。
      通过以上策略+创意，快速吸引了网民的注意及主动参与，制造了市场反响，达到了大范围传播企业品牌精神的目的。
      1.活动专题网站搭建：
      专题网站的开辟，使网民有一个干净、开放，并且拥有专属式的环境，进行活动的参与。
      同时，专题网站的搭建，方便企业对现在用户关系进行维护，对潜在用户资料的收集及二次使用。
      2.广告形式的最大化应用：
      互联网广告创意与技术，不同于传统媒体的一大特点是，受小K数和小尺寸的限制。如何在限制的范围内做出满意的广告，要依靠技术和创意的突破。
      为了这次活动的有效推进，配合制作14种广告形式：通栏、按钮、流媒体+悬停按钮、矩形、巨幅、TIPS特型、图文推荐、文字链、退弹广告、暂停广告、节目间插播广告、焦点图、前贴片、全屏展示。
      试驾活动
      为让目标用户真正感受到“狮跑”在同类车系中的优越性，活动联手各地经销商，通过线上活动，带动大量目标人群到店试驾。吸引试驾人群的数字实为惊人：填写驾驶执照的有近2万余人，这一系列密集的试驾活动，配合广告和公关宣传，让很多对“狮跑”有兴趣的顾客能够亲身感受它的独特魅力，形成了更强的购买意愿。试驾活动无疑对销售目标的达成起到了重要的促进作用。
      经销商推广
      公关、广告等形式的营销活动，直接结果是将目标用户吸引到经销店内对产品进行进一步的了解，而经销商层面的推广成为实现销售的重要手段。活动带动了大量人群到4S店试驾试车，而经销商推荐产品成功的关键，在于销售人员对产品的深入了解，以及对用户需求的把握。
      活动期间，各地经销商积极进行渠道宣传，投入到当地的市场营销活动中，包括店头宣传、地方媒体的广告、试驾活动、顾客体验活动等等，使狮跑产品的推广信息更深更广地渗透到各地消费者之中。

互动营销传播活动执行效果
      1.注册数据概述。
      自2008年8月18日起至活动报名截至2009年9月18日，项目组人员对本次活动网上报名用户提交的个人空间内容（含个性宣言、个人头像、上传文章）进行严格审批。并针对网友在空间中提出的问题逐一解答，2万余人在活动网站进行注册，拥有个人空间。
      增加经销商驾驶技术考核环节，提升到店试驾比例，并督促经销商联系注册用户到店试驾，整个活动中4800余人到店试驾。
      2.问卷调查分析。
      通过2.5万份问卷调查结果显示此次参与活动受众人群特征如下：
      家庭成员结构以二人世界为主高达55%，自由职业者占据总参与人员的56% ，50%以上的参与者家庭月收入在25万元以上。
      51%的参与者通过网络取得购车信息，68%的参与者表示更愿意购买价位在10-20万的SUV汽车。
      上述调查结果表明，互联网已成为用户获取汽车信息最高的媒体，且参与此次活动用户的用户特征与狮跑汽车的受众人群基本吻合。

活动后续推广
      1. 活动结束后，采取延续推广的策略，通过新闻稿、媒体专题、选手博客、BBS和刊发优秀稿件等方式进行后续推广与宣传。
      2.活动结束后在工作人员积极联系与督促下，多名选手在博客或者论坛里发表了参加狮跑拓界活动的汇报文章：并在新浪、网易等媒体进行推广。

活动效果总结
      1.此次活动以互联网为平台，进行非传统媒体能达到的策划与传播；统一的传播诉求，在营销传播的各个层面达成一致，形成合力。
      2.狮跑“拓界之旅”是与目标消费群沟通的绝佳平台；是提供产品深度体验,并辅助销售的沟通平台；是狮跑车主及潜在消费者展现勇气、智慧、释放激情和结交好友的平台。
      3.参与者在活动网站注册后，拥有自我展示平台，可以上传自己的个人头像、个性宣言、发表试驾观点等文章，并能看出其文章的处理状态。
      4.招募期“拓界线路任你选”由网友投票评选出最终拓界线路，调动了网友参与活动的积极性。
      5.以到店试驾为参与条件，吸引用户到店试驾考核驾驶技术。通过驾驶技术的考核提升了此次“拓界之旅”活动安全性。
      6.活动针对报名人员试驾情况开发了经销商后台维护系统，一方面，方便经销商查阅信息；另一方面可对经销商的执行情况进行筛查。
      7.狮跑车主与潜车主共同参加拓界活动，促进潜车主进一步了解狮跑；通过车主正向、积极的口碑传播，提高潜车主购车兴趣。
      8. 线下试驾活动让网友深切体验到“拓界”精神，使目标人群了解狮跑这款车的产品性能。
      9.吸引试驾人群的数字实为惊人：填写驾驶执照的有近2万余人，整个活动中4800余人到店试驾。这一系列密集的试驾活动，配合广告和公关宣传，让很多对“狮跑”有兴趣的顾客能够亲身感受它的独特魅力，形成了更强的购买意愿。试驾活动对销售目标的达成起到了重要的促进作用。

狮跑汽车主形象

SUV市场2008年具体市场品牌运作情况

活动线路图

参与者拥有自我展示平台
用户在活动网站注册后，将享有自己的独立空间。注册用户可以上传自己的个人头像、个性宣言、发表试驾观点等文章，并能看出其文章的处理状态

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