广 告 主：曲阜孔府家酒业有限公司
实施时间：2008年至今
实施范围：全国
核心策略：”天下一家“成为社会的大趋势。21世纪，孔府家酒顺应形式，实现从”小家“到”大家“的转变
创 新 点：长线规划，深入挖掘礼仪文化，塑造孔府家酒”礼仪文化酒“的品牌形象

50年中，孔府家酒引领了中国低度白酒的发展潮流，一句“孔府家酒，叫人想家”的柔情融进了华夏儿女的血脉，步入了黄金十年。2007年携手上海凯纳，经过一年多的全面整治，创造了重新崛起的奇迹，开始踏入下一个“黄金十年”的征程。

复兴于文化巨人的肩头
——文化名酒“孔府家”二次崛起实录
凯纳策划

      2008，孔府家酒已经走过50年的风雨历程。
      50年中，孔府家酒引领了中国低度白酒的发展潮流，开创了中国白酒广告先河，一句“孔府家酒，叫人想家”的柔情融进了华夏儿女的血脉，孔府家酒步入了黄金十年。天有不测风云，“勾兑事件”猝然而至，孔府家酒自此陷入了坎坷沉浮，一度出现低谷。2006年孔府家前总经理邱振新再度出山，2007年携手上海凯纳，经过一年多的全面整治，创造了重新崛起的奇迹，开始踏入下一个“黄金十年”的征程。

      决策前的调研：柳暗花明中发现“文化之路”
      我们接手孔府家酒之后，不是急于拿出方案，而是针对市场，进行全方位的市场调研及深度走访，对象囊括了普通消费者、经销商、销售终端，范围选在江苏南京、无锡、南通，浙江杭州、温州等几个兵家必争之地。
      调研结果可谓喜忧参半：喜的是孔府家酒的品牌知名度依然排在众多白酒品牌的前列，品牌资质优于很多区域品牌，这让企业看到了孔府家复兴的希望。忧的是不少消费者认为孔府家酒品牌形象逐步老化，企业活力大不如以前。
      根据调研结果及各方面信息反馈，我们同企业决定扬长避短，从孔府家酒的历史和文化出发，在精神层面上抢占消费者心智，利用企业扎根消费者数十年的品牌底蕴，打文化牌，唤醒消费者对孔府家酒的情感记忆，在人文的温情下，添加市场引爆点，低成本撬动大市场。
      当时摆在决策层面前的是三条“文化复兴之路”。

第一部分：三大文化汇聚孔府，家酒芬芳何去何从
      说文解字：每一个字都可延伸出一种“文化”
     “孔府家酒”中的每一个字都可以做一个延伸，并演绎出一种文化。我们不妨试着作如下分析：
      孔：孔文化→儒文化→仁、义、礼、智、信；
      府：府文化→官文化；
      家：家文化→小家文化→大家文化；
      酒：酒文化。
      正是由于先天性的品牌文化优势，孔府家酒在品牌塑造过程中出现了“仁者见仁，智者见智”的局面。
      文化路线一：融合于华夏文明的血脉——深挖“孔文化”
      该观点认为：孔府家酒的文化根基在于千年儒家文化，这是孔府家品牌资产中难以估量的价值所在。孔府家酒的历史，就是一部儒家文化发展史，她应儒家文化的诞生而诞生，随儒家文化的发展而发展。近年来，随着中国的迅速崛起和构建和谐社会之大势，儒家文化在社会生活中的地位得以重新确立，而与儒家文化生生相息的孔府家酒也遇到了重大的发展机遇。
      结论：生活在一个孔孟思想和儒家文化占主流的社会，只有顺应主流文化才会不断发扬光大。 
      文化路线二：尊荣公府第，道德圣人家——弘扬“府文化”
      该观点认为：孔府家酒原为招待达官贵人而酿，还被历代皇宫指定为“贡酒”，可以尝试走“官文化”的路线。
      凯纳团队认为，当今社会，创建清正廉明的政治环境已经成为执政者的政治目标之一。作为白酒品牌如果逆势而为，风险系数比较高。
      文化路线三：一杯孔府家万里——回归“家文化”，“小家”变“大家”
      该观点认为：“家文化”并没有失去其意义，孔府家有必要重新回归到“家文化”的概念。90年代，一句“孔府家酒，叫人想家”的柔情与优质的产品相得益彰，孔府家酒名动天下。进入竞争激烈的21世纪，“家”依然是人们疲惫之后一片宁静的港湾，而“天下一家”也成为社会大势。21世纪，孔府家应该顺应形势，实现从“小家”到“大家”的转变，在传播方面，可以传播“中国家•孔府家”。

第二部分：品牌塑造的三大阶段
      塑造一个品牌，一般经过三个阶段：
      一、分析和发现。
      二、拟定品牌策略。
      三、塑造品牌。
      在对孔府家的品牌塑造过程中，凯纳根据市场和孔府家的实际情况，打出组合拳，将三大阶段有机衔接起来，使之环环相扣，终于取得了骄人的成绩。

第三部分：对孔府家品牌的分析和发现
      分析孔府家品牌之前，让我们先回顾一下孔府家酒五十年来的品牌发展之路。
      第一阶段：1958至1992，酒香不怕巷子深，稳中求进。
      1958年，孔府家酒业有限公司的前身曲阜酒厂建立，三十年的时间中，孔府家酒处于积蓄力量的阶段，在这个阶段，孔府家酒获得了很多荣誉。例如1988年获得国家银质奖章，1988到1990年连续三年荣获世界布鲁塞尔金奖。
      第二阶段：1993至1998，首开央视广告先河，红遍大江南北。
      1993年，孔府家酒率先在央视投放白酒广告，聘请影视明星王姬为产品形象代言人，借电视剧《北京人在纽约》热播，一句“孔府家酒，叫人想家”的柔情与优质的产品相得益彰，唤起了亿万民众思家、念家、想家的情结。从此，孔府家酒成为妇孺皆知的畅销品牌，远销东南亚及欧美国家。1995年起至九十年代末，孔府家酒的年销售额一度达到9.5亿元巅峰，当时有经销商为提货排队等上7天，孔府家酒缔造了20世纪白酒行业的神话！ 
      第三阶段：1999至2006，品牌防御，探索中突破。
      从九十年代末开始，中国白酒市场环境变化迅猛，孔府家酒遇到了前所未有的大挑战。在严峻的市场形势中，锐意进取的孔府家人表现出了出色的危机公关能力，企业体现出强大的生命力，品牌知名度、美誉度依旧名列前茅。
      凯纳分析：四大因素决定“孔文化”路线
      市场基础：“孔文化”大获支持。
      经销商：支持。
      市场调研发现，大部分经销商朋友赞同并支持“孔文化”的文化方向，该部分经销商朋友认为：“孔文化”的品牌方向，符合孔府家酒千年儒家文化的品牌内涵，能够与竞品形成鲜明的品牌区隔，这有利于整体品牌价值的提升，从而加深消费者对孔府家酒的认知。
消费者：赞同。
      市场调研发现，大部分消费者认为：“孔文化”的品牌方向，给人的感觉是文化味十足，增加了对孔府家酒的品牌情结。中间消费者（不经常饮用孔府家酒者）认为，在品牌高度上明显超过竞争对手，自己无形中增加了对孔府家酒的好感。
      企业文化：“孔文化”更具品牌影响力。
      春秋孔子周游列国，论语天下，于府中私设酒坊，酿造出醇厚的孔府美酒用以款待达官贵人。由此典故可知，“孔府家酒”四个字，其逻辑顺序为“孔府→家→酒”，通俗点讲，“孔府家酒”就是孔府自家酿造的美酒。因此，孔府家酒可以演绎的文化为“孔府文化”或“家文化”。孔府家酒的历史，是一部儒家文化的发展历史，她应儒家文化的诞生而诞生，随儒家文化的发展而发展。这是竞争对手所不具备的，孔府家酒可以与竞争对手形成鲜明的品牌区隔。
      社会环境：“孔文化”发展机遇不可错失。
      近年来，随着中国的迅速崛起和构建和谐社会之大势，儒家文化在社会生活中地位得到重新确立，而与儒家文化息息相关的孔府家酒也遇到了重大的发展机遇。孔府家酒的根基在于千年儒家文化，这是孔府家品牌资产中难以估量的价值所在，生活在一个孔孟思想和儒家文化占主流的社会，只有顺应主流文化才会不断发扬光大。
      二次诊断“家文化”：难引共鸣竞争激烈
      该观点认为：“家文化”并没有失去其意义，应该继续沿用和深化。90年代，一句“孔府家酒，叫人想家”的柔情与优质的产品相得益彰，孔府家酒名动天下，进入竞争激烈的21世纪，“家”更成为人们疲惫之后一片宁静的港湾。
       凯纳分析：
      1.把脉孔府家酒当年的发展，我们不难而知，孔府家当年的成功是因为温情脉脉的“家文化”。
      从根本上而言，孔府家的成功在于洞察了社会最敏感的情绪，并开创了中国白酒大传播之先河，从而迅速抢占了市场。如今时过境迁，再用“家”的诉求，自然不容易引起消费者的强烈共鸣。
      2.纵观当今白酒市场，部分具有强劲实力的品牌也在大力宣扬“家文化”，力图实现“曲线救国”。
      高炉家酒提出“中国人的家酒”的广告诉求，誓争“中国白酒第一家”；金六福积极进行品牌延伸，努力向“家文化”靠拢，其“春节回家，金六福酒”的广告语脍炙人口；而有些区域品牌也在“借家说事”，例如山东的白酒品牌“平原人家”就打出了“咱家的好酒”的广告。
      结论1：“孔府文化”比“家文化”更加具有影响力
      在分析孔府家酒市场基础、企业文化、社会环境以及“家文化”之后，我们不难得出结论：在品牌传播方面，“孔文化”比“家文化”更加具有影响力！
      结论2：找到孔府家酒之魂——中国礼仪文化
      儒家文化的概念实在包含了太多的内容，“仁、义、礼、智、信、忠、孝、诚”也只是儒家文化精华的一部分。我们需要从宽泛而庞杂的“大文化”中选择一个更加具象、更能引起消费者共鸣，与孔府家酒更加紧密的“小文化”。用具体替代抽象，这正是孔府家人和凯纳人务实精神的体现。
      中国酒文化源远流长，无论是李白的举杯邀月，还是王维的西出阳关，抑或兰陵美酒泛出的琥珀之光，无不透出浓浓的酒文化气息。平心而论，“仁、义、礼、智、信、忠、孝、诚”都与酒文化存在一定的关联。茅台集团出了一款“仁酒”，山东省有个梁山县，当地的品牌白酒就是“梁山义酒”。
      但是，哪一点在中国历史上具有最深远的影响力，哪一点又与中国酒文化的关系最为密切？
      不难分析，只有“礼”！首先，中国自古号称礼仪之邦，从《周礼》到现在的构建和谐社会，都离不开一个“礼”字，“礼”在中国历史上又具有最深远的影响力；其次，礼仪文化和酒文化具有天然的不可分割性，自孔子开创中华酒礼。
      礼仪、历史文化、白酒，将这几个元素进行有机的组合，一个清晰的产品定位呼之欲出。
      结论3：中国礼仪文化酒！
      至此，我们终于找到了孔府家系列产品的魂魄。
      启示：孔府家酒的文化根基在于孔府，在于千年的儒家文化，这是孔府家品牌资产中难以估量的价值所在。然而，“家文化”留下来的品牌资产，是经过多年的非常艰苦的历程积累起来的，如果完全抛弃，一切从零开始，在传播费用相对有限的情况下，这无异于作茧自缚。

第四部分：第三极生存模式下的品牌策略
      第三极生存模式，即在事物的两极间，即长线与短线、远与近、品牌与实效、销售力与美誉度之间找到最佳契合点。10年来，凯纳策划为数十家企业成功寻找到了适合自身的“第三极生存模式”。
      那么，对于孔府家酒而言，它的“第三极生存模式”又在哪里？经过深度剖析，凯纳人提出了以下品牌策略。
      1.长线规划，深入挖掘礼仪文化，塑造孔府家“礼仪文化酒”的品牌形象
      孔府家酒的文化根基在于千年儒家文化，新的市场形势下，在孔府家的重点市场着重塑造“礼仪文化酒”的品牌形象。
      2.灵活发挥“家文化”的调节作用
     我们建议对原有的品牌诉求不抛弃、不提倡，在部分市场（比如江苏）可以通过适当传播“家文化”来唤醒消费者记忆。

第五部分：崛起2008，“新文化运动”助飞孔府家品牌
      自从凯纳提出中国礼仪文化酒的产品定位，孔府家复兴之路变得豁然开朗。奉行实效主义的凯纳人，不仅有思路，更有实战性方案，与孔府家同仁携手，在创建产品、加强传播、拓展渠道、加大推广等方面进行了有效运作，通过文化内涵的扩充换取消费者的认知并借此与消费者产生共鸣，促使孔府家酒逐步被人们所接受。孔府家的品牌形象和实际销售业绩都有了明显的提高。
      新文化运动之产品篇：酿“文化酒”
      孔府家酒有300多个单品，就价位而言，从每瓶两元多的孔府家手雷酒到单价两千多元的千年孔府，可谓参差不齐。但是，孔府家酒没有很突出的“明星产品”，产品高不成，低不就，卖不起高价钱，这就造成“中国礼仪文化酒”的品牌诉求难以找到有足够支撑力的物质载体。
从品牌战略的角度来看，在当今社会倡导儒家文化和构建和谐社会的背景下，孔府家的文化底蕴和文化特色是任何品牌都无可比拟的。但是，创名牌战略需要先创名牌产品，孔府家需要通过打造名牌产品来推动名牌战略的实施。
      在上述因素的影响下，凯纳团队结合市场调研，经过深思熟虑，决定开发一支新产品。
      1.新品的命名——孔府家•府藏酒。
      在构思新产品的名称时，颇费了一番周折。如何融合孔府家酒的文化内涵，又能突出单品的个性，是策划团队面临的首要问题。从“精品”到“特供”，从“圣典”到“国尊”，数百个名字被一个个无情刷掉……
      “府藏”！策划总监洪亮的声音如同久旱后的甘霖，让策划团队成员终于可以舒展紧缩的眉梢。
      泸州老窖推出“窖藏”的概念之后，洞藏、典藏、国藏、井藏等以“藏”字命名的产品如雨后春笋般不断涌现出来，有的黄酒品牌甚至计划推出高端黄酒“泥藏”。有些命名差强人意，有些却实在不敢令人恭维。“孔府家酒”本身带有“府”，结合自身特点，推出“府藏”别出心裁但又顺理成章。竞品没有这样的天然优势，因此，府藏具有更强的记忆点和区隔性。
      2.新品的形象——儒雅高贵。
      在考虑新产品的视觉形象时，我们主要从三个方面着手：
      首先，纵向延续，即新产品要与现有产品的风格保持一致；
      其次，横向区隔，能够与竞品形成有效区隔；
      最后，新产品要体现孔府家酒的文化内涵。
      市场调研发现，舍得酒以米格颜体作为标准包装元素，折射出中国文化的博大和睿智；高炉家酒以安徽民居的粉墙黛瓦为基调，配以梭形陶土瓶，营造出家的温馨和亲切。那么，“孔府家府藏酒”如何把握好各种载体，创造性地将内在价值演绎出来？这极为考验创意能力。
市场调研同时发现，大部分消费者对孔府家酒产品的印象惊人的相似，即普遍聚焦在大陶酒的造型上，而事实上大陶酒一直以来都是孔府家酒的核心产品，也能够体现现有产品的风格。“陶”是中国历史文化的产物，孔府家的陶瓶包装本身就代表着一种对历史的回味，而且受“酒是陈的香”的消费理念的影响，消费者一看到孔府家的陶制酒瓶就会有“陈酒”的联想产生，将现代白酒同历史情感融为一体，形成产品、包装和品牌的共鸣效应。
      至此，如何将“纵向延续”、“横向区隔”、“文化内涵”这三点结合起来，将消费者对大陶酒造型的印象资源与孔府家酒浓厚的历史文化内涵完美、巧妙地融合起来，便成为新产品设计的主要方向。经过反复的修改和调整，凯纳终于设计出一款既符合孔府家酒的文化内涵，又能区隔于其他竞品的独具匠心的现代包装。在现代工艺的强大支持下，凝重而大气的外包装与时尚而典雅的内瓶浑然天成，巧夺天工的“孔府家府藏酒”处处显现出一种儒雅和高贵。
      3.新品的香型——儒雅香型。
      目前，国内的白酒香型主要分为浓香、酱香、清香、兼香四种香型。新的孔府家领导高层执政孔府家后，集中人力、物力、财力组织了研发团队，首次研发出了儒雅香型，可谓开中国白酒香型之先河。儒雅香孔府家酒的研制成功，充分融合了中国白酒四大香型之所长，顺应了现代白酒消费趋势，体现了中国白酒的酿造精华，符合中国传统哲学“中庸和谐”的价值理念。事实证明，儒雅香孔府家酒的出现，提升了孔府家的综合竞争实力，推动了中国白酒产业的多元化发展趋势。
府藏，儒雅香型，可谓珠联璧合。
      4.定位中高端——新品再现领军风范。
      孔府家府藏酒，定位于中高端，适宜于政务、商务消费市场，满足了消费者消费需求的变迁。由于价格定位科学而又能区隔于竞品，孔府家府藏酒的发展势头十分强劲。在2008年山东省春季糖酒会上，强势推介的孔府家府藏酒赢得了与会经销商的普遍青睐。来自淄博、枣庄、临沂、潍坊等地的经销商都签订了府藏酒的订货合同。糖酒会上，山东新星集团物流配送中心酒水公司经理高兵说：“我们与孔府家合作有一段时间了，这次来主要是跟邱总商谈经销孔府家府藏酒的事儿，这酒高贵儒雅，许多超市都催着要货！”
      5.梳理产品线，淘汰一批老产品。
      孔府家酒有300多个单品，但是各个单品的盈利情况良莠不齐。经过深入研究，我们发现孔府家旗下的数百个单品中只有不到一百个具有持久竞争力及存在价值，其他单品消耗了企业的许多资源，却没有利润的贡献。对此，凯纳提出，制定长远规划，逐渐剔出那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，给孔府家酒减负，实现轻装上阵。科学、理性的产品规划使企业赢得了良性持续的发展，品牌的地位得到进一步提升，利润额也有了明显的提高。
      6.府藏升级，中国第一款“文化人的酒”——府藏珍藏版。
      府藏系列产品诞生后，凭借科学的价格体系、颇具儒家文化气息的系列化包装，以及“中国礼仪文化酒”的独特定位而大获青睐。孔府家府藏酒为孔府家市场的开拓提供了强大的动力，为企业名牌战略的落实奠定了坚实的基础。
      为进一步巩固府藏系列的市场地位，企业适时推出了孔府家•府藏酒（珍藏版）。府藏酒定位为“中国礼仪文化酒”，那么孔府家•府藏酒（珍藏版）如何延续这个定位而又有所创新？围绕这个问题，孔府家人进行了多方位的思考和探索。细分当今白酒市场，有定位为婚庆专用酒的，有定位为军人专供酒的，但真正定位为“文化人的酒”的还是空白，这是一个概念的蓝海。孔府家酒自诞生伊始就与千年儒家文化密不可分，结合厚重的历史文化与变幻莫测的市场实际，打造中国第一款“文化人的酒”就水到渠成。
      最终孔府家为这款新品找到了“文化人的酒”这一定位。准确的定位与设计高超的产品相辅相成，孔府家•府藏酒（珍藏版）上市初期就取得了良好的成绩。
      新文化运动之渠道篇：招“文化商”
      孔府家酒走入低谷后，许多经销商与之分道扬镳，一些忠心耿耿的老客户也开始三心二意。新一届领导班子执政后，成立以邱振新董事长为首的大客户公关团，重点拜访强势经销商和老客户，深入地做思想工作，将“新政”后的营销政策第一时间传递给这些经销商。企业高层的亲历亲为，很大程度上稳定了不少重点客户，一些骑墙的中小客户也打消了顾虑，开始全心全意地与孔府家合作。孔府家在思想上给经销商吃了定心丸后，开始积极拓展经销渠道。
      全面招商，英雄聚义谱新篇。
      在招商方面，凯纳团队连环出击，环环相扣，招商工作取得了显著的成效。
      首先，制定了专业的招商政策和招商手册，在迅速赢得了经销商朋友的关注。
      其次，制定了周密的招商管理制度，并培训出了有较高实战水平的招商人员。为了保证招商工作的顺利推进，我们制定了相应的招商管理制度，将招商任务分配到每一位招商人员，并制定了相应的激励考核制度，这样就使得招商工作规范化、可控化。为了提高招商人员的实战水平，凯纳对孔府家的招商人员进行了专业的培训，经过培训，招商人员的信心和实战水平都得到了很大提高，招商工作得以顺利开展。
      最后，制定严格的市场管控措施。市场管控一直都是困扰经销商的棘手问题，为了吸引更多经销商的加盟，我们设定了严格的市场管控措施。首先我们推出了产品标识制度，让每一位经销商都有自己独立的喷码标识，例如，餐饮渠道用“酒店专供”或“酒店特供”标识，商超渠道不用标识，这样就可以轻易发现窜货行为并查清侵害方。其次，我们承诺严厉处罚窜货，处罚的措施包括取消返点、罚款、通报批评，直至取消经销商资格。严格的市场管控措施使经销商看到了孔府家崛起的决心和希望，纷纷表达了加盟的意向。
      在上下同仁的共同努力下，我们招到了一批优秀的区域经销商。招商战略的顺利实现，为孔府家酒的复兴奠定了良好的基础。
      招商会，大家风范今再现
      经过精心的准备和策划，2007年12月19日，主题为“新机遇•新篇章•新辉煌”的2008年度全国经销商大会在圣城曲阜隆重召开，本次大会吸引了全国100多个区域，近千名经销商前来赴会，曲阜市委市政府领导、山东省糖酒协会领导、省内外白酒行业专家也出席了本次大会。
大会上，不少经销商现场即签订了合作协议，来自广东的经销商高先生告诉记者，在签下的200余万订单中，有近一半是新产品，同时表示，对孔府家酒未来的市场推广充满信心。
      本次大会圆满成功。会后的经销商问卷调查显示，经销商对本次大会的满意率超过了90%，与会经销商普遍表示，将全力配合企业进行新一轮的市场运作，共创孔府家酒下一个黄金十年，这表明经销商的凝聚力得到了空前的加强。本次经销商大会展示了孔府家雄厚的企业实力和重新崛起的坚定决心，达到了明确战略方向并巩固经销渠道的目的。
      新文化运动之推广篇：行“文化礼”
      合作初期的孔府家，可谓“内忧外患”，士气低落，如何重塑厂家和经销商的信心，是凯纳首先考虑的问题。考虑到时间紧迫，而上海又是全国市场的重中之重，凯纳将行“文化礼”的第一站放在了上海。
      百万教育基金馈赠上海市民。
      前期的市场调研表明，孔府家酒的主力消费人群为具有稳定收入，有一定文化的本地居民消费者，次主力人群为有一定文化层次，对孔府家酒认可度较高、普遍具有稳定收入的外地人（非民工）。考虑到孔府家酒已经在上海畅销20余年，结合消费群的实际情况，我们把活动的主题定为“千年孔孟道，万载礼仪情：相伴２０年，感恩大回报——百万“教育基金”馈赠上海市民（瓶瓶有礼）”。活动期间，凡购买一瓶39°上海新大陶或52°上海大陶，均可凭购物小票获赠孔府家“手雷”酒一瓶，且能同时参加抽奖活动，奖品从特等奖3800元现金到三等奖于丹的《论语心得》不等，这些奖品均对孔府家酒的新老消费群体具有很大的诱惑力。
      由于活动得到了市政部门的公证，因此，具有很大的社会公信力，消费者积极响应。在孔府家及凯纳全体同仁的共同努力下，活动进展顺利，企业的形象得到了提升，厂家和经销商的信心得到了振奋，这些为下一阶段的工作奠定了良好的市场基础。
      携手名校教师，庆50年，品文化酒，共巡文化圣地。
      千年孔孟道，万载礼仪情。孔府家酒自诞生伊始就与千年儒家文化息息相关，尊师重教作为中国传统礼仪文化之一，也融进了孔府家人的血液。2008年教师节临近之际，在凯纳团队的周密策划下，已经走过50年发展历程的孔府家推出了“携手上海八大名校教师，庆五十年，品文化酒，共巡文化圣地”感念师恩大行动，以此来表达对教师职业的尊重与支持。
      2008年教师节，上海名校教师最希望如何度过？对此孔府家展开了上海名校教师文化回访活动并及时揭晓答案，力图以此引起社会关注，将尊师重教的优良传统发扬光大。调研结束后，幸运教师将有机会到圣城曲阜参加“２００８•中国（曲阜）国际孔子文化节”，再次感受孔府家  “重礼仪，敬尊者”的文化内涵。
      本次活动共走访上海的八所知名高校，并采访数十位名校教师。为了保证活动的顺利进行，孔府家还特意委托了国内知名报纸《环球时报》上海版协助推进活动。
      文化人的酒，文化人的情。这次孔府家的“携手上海八大名校教师共巡文化圣地”的真情义举，充分表达了企业尊师重教的文化内涵，弘扬了中国传统礼仪文化，取得了良好的社会效应，在同行中树立了标杆和典范。
      借势2008•中国（曲阜）国际孔子文化节。
      国际孔子文化节，自1984年起开始举办，于每年9月下旬在中华民族始祖轩辕黄帝诞生地，孔子故里、著名历史文化名城曲阜举办，是融纪念、文化、旅游、学术、经科贸于一体的大型国际性节庆活动，旨在纪念孔子对人类文化的杰出贡献，弘扬中华民族优秀传统文化，加强国际间的文化交流与合作。文化节包括祭孔大典、联合国教科文组织“孔子教育奖”颁奖盛典、世界儒学大会、中国专利高新技术产品博览会等系列重大活动。被国家旅游局确定为国家级“旅游节庆精选活动”，被国际节庆协会评为“中国最具国际影响力的十大节庆活动”。
      经过深入的思考，凯纳策划团队找到了一个有利的营销切入点。在凯纳的支持下，孔府家积极与主办方磋商，经多方探讨，孔府家酒最终成为国际孔子文化节唯一指定用酒和祭孔大典专用酒。
      文化节期间，孔府家酒不仅得到了政府官员的垂青，也得到了海内外游客、各地文艺专家们的青睐。在此过程中，孔府家酒得以与当地文化密切融合，消费者对其的关注度和提及度呈现稳步上升的趋势，孔府家酒浓郁的文化气息得到了沉淀和凸显。
      圣地祈福，“2009•首届孔府家中国儒商文化之旅”影响深远。
      为了使孔府家2009年的经销商大会不落俗套，并易于制造新的品牌传播点，我们为孔府家策划了“2009首届孔府家中国儒商文化之旅”大行动。
      2008年12月8日，几百名来自全国各地的儒商身着汉服，由孔府家步行至孔庙神道，沿神道穿万仞宫墙到达大成殿前，共同朝拜圣人孔子。汉服的古朴与儒雅，成为当日的一大亮点，吸引大量的眼球，济宁电视台、曲阜电视台、齐鲁晚报等众多媒体争相报道，活动引起了巨大的社会效应。整个活动包括三大部分:
      1.三敬先圣，儒家文化源远流长。
      大成殿前，各位儒商肃穆而立，跟随礼仪人员持鲜花献于先师，环手致敬，并向先师鞠躬膜拜。经销商朋友举杯源自孔府私酿酒坊的孔府家酒，体现了礼仪之邦的深厚文化底蕴，将中华文化“重礼仪、敬尊者”的思想展现的淋漓尽致。
      2.诚信宣言，中国儒商勇当大任。
      各位儒商庄严而立，双手举宣言卷轴，大声宣读《诚信宣言》，并在诚信宣言上郑重地签上自己的名字，从此他们成为了儒家文化的代言人，成为至圣先师的思想的传播者。
      3.圣城合影，孔府家酒任重道远。
      祈福活动完毕，全体儒商在神圣的大成殿前合影留念，为怀念过去、展望未来写下了完美的篇章。
      “2009•首届孔府家中国儒商文化之旅”大行动，不仅表达了各位儒商对至圣先师的尊敬与敬仰，也展示了中华文化与儒家文化的完美融合。各家媒体的争相报道，又一次提高了孔府家酒的品牌知名度，活动结束后，一位经销商兴奋地说：“这次孔庙祈福活动，是我见过的经销商大会中最令我难忘的，孔府家酒，真正的礼仪文化酒！”
      新文化运动之传播篇：扬“文化名”
      产品切入优于品牌切入。
      开展传播之前，我们首先考虑的问题是：品牌传播如何切入？以“孔府家”品牌作为切入点，还是以某一产品作为切入点？
      1.如果走品牌传播之路，主要有两个方向：“大家风范”和“小家文化”。
      2.就孔府家的实际情况来看，孔府家还不具备走“大家风范”切入的实力，无法做到全面开花；如果走“小家文化”路线，又面临同质化严重的问题，孔府家也不适宜再去争夺这一市场。
      因此，孔府家酒不能够走品牌切入的方向。
      孔府家资源有限，只有将少数的资源集中投放在某一产品上才能够使品牌聚焦，进而刺激消费者的感官，提升传播的效果。
      因此，孔府家需要走产品切入的传播方向。
      府藏：产品切入的利器。
      孔府家有三百多支产品，到底选择哪一支作为切入性产品？经过慎重思考，我们认为，这支产品必须具备以下特征：
      1.利润增长点
      孔府家主力产品的市场表现价较低，而各种成本不断上涨，短时间内又难以实现价格提升，因此处于生存发展的角度考虑，因此我们非常需要有较大利润空间的开拓性产品。
      2.品牌新气象
      (1)给经销商信心。经销商对孔府家的关注和热情比品牌鼎盛时期已经有所下降，企业非常需要一支有较强竞争力，有丰厚利润的新产品，让经销商感受到企业正在有计划地，踏踏实实地走上崛起的道路，进而坚定信心。
      (2)给消费者惊喜。孔府家酒曾有着数以亿计的消费者，但多数消费者对孔府家酒产品的印象还停留在当年的“大陶”、“蒙砂”。包装大方精美、文化底蕴深厚、价格适中的新产品，无疑会让消费者为之一震，带来意料之外的惊喜。另外，新品带来的刺激还可以帮助唤醒消费者对孔府家品牌的关注，有助于其他产品销量的提升。
      综合考虑并分析孔府家现有产品，我们最终选定了孔府家•府藏酒。
      事实证明了策略的正确性，府藏系列在2008年公司产品销售排名中跃居前三名，孔府家的整体销售额也有了很大的提高，超额完成了年度销售计划。星星之火已成燎原之势，府藏拉动了整个产品的销售。
      理性诉求：重礼仪，敬尊者——人生八大礼仪，就喝孔府家•府藏酒。
      1.传播口号：重礼仪，敬尊者。
      “中国礼仪文化酒”的产品定位找到了有足够支撑力的物质载体。但是，“我传播，故我在”的定律依然不容忽视。经过反复的思考和深入的讨论，凯纳团队将“重礼仪，敬尊者”定为传播的口号。经典的传播语与出众的宣传物料相得益彰，孔府家酒的文化魅力得以重新绽放。
      2.礼仪落地：人生八大礼仪。
      从“礼仪文化”的元素上分析，“礼仪”依然是一个较大文化范畴的概念，不单单表现为“喜结良缘—婚宴礼仪”，还表现在诸如“喜贺寿诞—寿宴礼仪”等。如何完美无缺表现真正的“礼仪文化”，需要着实考虑“礼仪文化”与“现实饮酒”之间的嫁接范围与核心吻合。一个能涵盖所有以“礼仪文化”为表现形式的酒，才能称的上真正的“礼仪文化酒”。
      针对此种情况，我们总结了人生的“八大礼仪”，并以此作为传播的落脚点。
      礼仪一：结良缘——婚宴礼仪
      礼仪二：得贵子——得子礼仪
      礼仪三：贺寿诞——寿宴礼仪
      礼仪四：迁新居——乔迁礼仪
      礼仪五：庆兴隆——兴隆礼仪
      礼仪六：登金榜——谢师礼仪
      礼仪七：迎佳节——节庆礼仪
      礼仪八：聚团圆——团圆礼仪
      在以上信息的基础之上，我们总结出了孔府家酒的广告语——
      人生八大礼仪——就喝孔府家•府藏酒！
      从理性到感性：孔府家•府藏酒——献给最尊敬的人。
      2007年，我们提出了“中国礼仪文化酒”的定位，并针对府藏提出了“重礼仪，敬尊者”传播口号，这两个含义都能很好的诠释孔府家酒与儒家文化的渊源。但是针对终端消费者来说，就显得较为生涩，因为一般消费者难以理解并记忆这个传播口号，从而引起心里共鸣。
      为更好地符合消费者需求与情感这两个层面，并且更好的体现孔府家酒的人文关怀，将理性消费转变为感性消费，我们重新酝酿了一个新的口号，来符合消费者心理的五个层面（认知、信任、需求、价值、情感）。

孔府家•府藏酒——献给最尊敬的人
      之所以将上述传播语作为府藏的传播口号，主要考虑到以下原因：
      1.提升孔府家的需求度。
      在当今社会中，值得尊敬的人有很多，值得尊敬的情景也很多，如父母、老师、领导、老人、金榜题名的学生、支持福利建设的人、社会公德的宣传、公益广告的播放等等，都是值得我们尊敬的，因此有一个能够体现这种尊敬的产品来表达这种情感，会使得这种产品获取更多的需求。
      2.提升孔府家的品牌价值。
      以高姿态的形式出现在世人面前，全面树立起产品的档次，与情感、需求这两种消费者心智共同的提高，在认识和信任不缺乏的情况下，在无形之中提升孔府家的品牌价值，树立其孔府家的高端形象。
      3.能够唤醒消费者的情感记忆。
     “孔府家•府藏酒——献给最尊敬的人”能够引起消费者的共鸣，能够在情感层面深入到消费者的内心深处，能够使品牌软着陆并产生良好的品牌区隔，直接促进消费者对孔府家品牌的主动认知性。
      寻找最尊敬的人
      明确了府藏酒的传播方向之后，我们面向全国（主要集中在山东、上海、广东等）征集以此为主题的文章，活动期间，每半个月刊登一期此主题征文活动的内容及画面，不断唤醒消费者的内心深处对最尊敬的人的记忆，并提醒消费者来积极的参与这一次的活动。
      将“最尊敬的人”推向社会
      征文一经投放，全国各地的信件如雪花般飞来，评审团的电子信箱也是日日爆满！评审团的成员不仅高呼：“我们每天评审这么多信件，我们也是最值得尊敬的人！”
      传播三部曲
      为了使活动取得更大的传播效果，我们又组织策划了传播三部曲：
      1.专访篇：感人瞬间，孔府家美誉提升。
      活动结束之后，我们将获奖文章中所包含的最尊敬的人的名字、照片等以广告文案的形式刊登在报纸上，并告知消费者我们找到了最尊敬的人。将评出的一等奖、二等奖、三等奖的作者和他们最尊敬的人邀请到孔子的故里—曲阜参观旅游，对其进行专访，并拍下专访期间那感人的瞬间，之后将这些图片和中奖者的文章一并发表在报纸媒体上，孔府家酒的知名度和美誉度得到很大的提升。
      2. 影视篇：撼动心灵，府藏酒淡季不淡。
      活动结束之后，我们选取能够感动人心灵的故事，将其拍成电视广告片，在进入白酒淡季的时候投放到电视媒体上，深入消费者的内心世界，在白酒淡季争取到了一部分边缘消费者，保证府藏酒“淡季不淡”。
      3. 故事篇：情感促销，扩大效应赢关注。
       在白酒旺季到来之前，我们将征集来的优秀文章进行汇总，以“献给我最尊敬的人”为名出版，以之作为白酒旺季促销品的一种，送给购买府藏酒的消费者，并在在相关报纸媒体刊登了一期以此为主题的活动软文，孔府家酒的社会影响力再次得到极大的提高。
      高屋建瓴：电视传媒显神通
      为了进一步扩大传播的效果，我们充分发挥了电视媒体的作用。考虑到投放成本和性价比，我们以“孔府家•府藏酒——献给尊敬的人”为主题，采用活动字幕的形式，在节前一个月的黄金时间密集投放，营造强势品牌形象，高频冲击目标顾客群视觉和听觉，产生定向购买。
户外、终端：地面传播更落地
      除了在高空大造声势，项目组还策划了地面的宣传攻势，即在入市路口主要以高炮为主，市区主要以公交车体、广告牌为主，乡镇市场主要以墙体广告为主，以这种视觉冲击力强的广告布局，刺激目标顾客群对孔府家•府藏酒视觉感受。
      传播的核心就是抢占消费者心智资源和终端资源，所谓“得终端者得天下”，为了使传播效果最大化，我们在渠道终端主要以条幅、张贴画等POP营造氛围，加深了目标顾客群对孔府家•府藏酒的感受。
      小成本撬动大市场，传播与营销联动
      单一的传播，难以取得更深、更广的传播效果，只有将传播和营销有机结合起来，才能最大程度地提高传播的杀伤力。传播和营销捆绑造势，是提高传播影响力的不二法门。
      2008年，在建立、健全营销渠道的基础之上，我们计划根据市场实际情况推出一系列的营销活动和公关活动，在此基础之上，将传播和营销有机结合起来，捆绑造势，使传播效果最大化。
      例如，2008年7月，孔府家与济宁日报联合赞助了“全国围棋甲级联赛”，借助赛事，取得了良好的传播效果。“棋圣”聂卫平还专程到孔府家进行了参观，在品尝了儒雅香孔府家酒之后，对孔府家酒赞不绝口。
 
第六部分：重新崛起，千年儒香动天下
      2008年11月的统计显示，孔府家酒的整体销售额大幅度超过去年，并呈直线增长趋势，而我们的府藏也取得了销售额总排名前三强的不俗业绩，孔府家酒已经迎来新的辉煌。
      2008年12月8日，主题为“儒雅香•醉千年•携手共赢09”的2009年经销商大会隆重召开，孔府家复兴的车轮还在飞快地向前方疾驰，动力来源于孔府家人的智慧、顽强、激情和团结，是他们创造了孔府家酒二次崛起的奇迹。
      在这个过程里，凯纳感受到孔府家人务实、高效的工作风格，正是因为双方亲密合作，协同共进，我们得以完成了一次低成本的品牌复兴之路。而对于众多还在徘徊的老牌白酒企业而言，孔府家酒的“文化复兴”和实效推广无疑有着更多积极的借鉴和参考意义。

孔府家与济宁日报联合赞助“全国围棋甲级联赛”硬广   
2008年，在建立、健全营销渠道的基础之上根据市场实际情况推出一系列的营销活动和公关活动，在此基础之上，将传播和营销有机结合起来，捆绑造势，使传播效果最大化。

孔子金标

文化路线三回归“家文化
“天下一家”成为社会大势。21世纪，孔府家应该顺应形势，实现从“小家”到“大家”的转变。

品牌塑造的三大阶段

孔府家酒•府藏系列形象包装：儒雅高贵
在现代工艺的强大支持下，凝重而大气的外包装与时尚而典雅的内瓶浑然天成，巧夺天工的“孔府家府藏酒”处处显现出一种儒雅和高贵。

孔府家•府藏酒（珍藏版）展开

孔府家酒形象整合前

孔府家•府藏酒（珍藏版）

招商手册

招商大会内景

经销商大会外景

“千年孔孟道，万载礼仪情：相伴20年，感恩大回报“活动宣传海报
具有很大的社会公信力，消费者积极响应。在孔府家及凯纳全体同仁的共同努力下，活动进展顺利，企业的形象得到了提升。

活动软文
携手上海八大名校教师，庆五十年，品文化酒，共巡文化圣地”感念师恩大行动。

活动硬广

“携手上海八大名校教师共巡文化圣地”活动软文
充分表达了企业尊师重教的文化内涵，弘扬了中国传统礼仪文化，取得了良好的社会效应，在同行中树立了标杆和典范。

活动硬广1

活动硬广2

中国儒商向先圣敬酒
经销商朋友举杯源自孔府私酿酒坊的孔府家酒，体现了礼仪之邦的深厚文化底蕴。

中国儒商诚信宣言
各位儒商庄严而立，双手举宣言卷轴，大声宣读《诚信宣言》，并在诚信宣言上郑重地签上自己的名字，从此他们成为了儒家文化的代言人，成为至圣先师的思想的传播者。

中国儒商圣地合影

“孔府家•府藏酒——献给尊敬的人”征文宣传
“孔府家•府藏酒——献给尊敬的人”为主题，利用电视媒体采用活动字幕的形式,进一步扩大了传播效果。

户外、终端：地面传播系列图片
在入市路口主要以高炮为主，市区主要以公交车体、广告牌为主，这种视觉冲击力强的广告布局，刺激目标顾客群对孔府家•府藏酒视觉感受。

      枯木逢春？
      与其对枯木进行雕琢，不如重新种树。这是策划人的共识。但本案恰恰用事实打破了人的思维定势，让“孔府家酒”从品牌的泥潭中脱颖而出，成为一株出淤泥而不染的“新荷”。但是造酒文化与饮酒文化完全是两种文化体系。尤其在齐鲁境内“造酒”的劣根性，在上个世纪九十年代暴露无遗。但是模糊酒的文化界限，把“家”的文化主线与“府”的愿景主线做“嫁接”。从“孔府家酒叫人想家”到人的期望美好“新”生活的愿望。“府”依然是“家”，但是家的“替代产品”。“府”丰富了孔府家酒的产品结构，也提升了孔府家酒的品牌价值。更重要的是切中了消费者的心智资源，击中了把器的中心。“枯木逢春”于是成了可能。
——初志恒

      关于孔府家酒的这次复兴，我认为产品方面的切入和重新规划是成功的，全新推出中高端产品——孔府家酒府藏酒系列，打年分牌，做旗舰型产品，拉高形象，提升价值感，适宜于政务和商务的面子消费；但重新定位为“礼仪文化酒”，有高度但虚空，进而推出“重礼仪，敬尊者”的口号，还是不能进入心智，进而推出“人生八大礼仪，就喝孔府家府藏酒”的口号，没有针对性；最后推出“给最尊敬的人”，现实中你会用吗？像“孔府家酒，叫人想家”这样打动人心的广告语还没找到，所以急了就难免推出“文化人的酒”这样更空的定位和口号。
——谢佩伦