广 告 主：巴黎欧莱雅
实施时间：2007年
实施范围：上海
核心策略：利用“体育”这一广受消费者关注的平台，将网球大师杯 “The Best Of the Best” 的赛事精神与巴黎欧莱雅男士护肤系列的品牌精神完美结合
创 新 点：通过内容主题及“360度Touch Point”分析有效地与消费者沟通，从而令媒体传播效果最大化

以“2007年网球大师杯唯一护肤品官方赞助商”的身份参与到这一偏好度极高的体育赛事中，将其“The Best Of the Best”的赛事精神与巴黎欧莱雅男士护肤系列的品牌精神完美结合。 

共同的大师杯旅程——“巴黎欧莱雅男士护肤系列”推广案例
【突破传播】

前言
如何让新品在上市初期就引起市场和消费者的关注？如何从同质化的媒体声量大战中突围？如何创意性地展示出产品独特的精神和诉求，制造令竞争对手无法复制的品牌战役？
利用“体育”这一广受消费者关注的平台，以“2007年网球大师杯唯一护肤品官方赞助商”的身份参与到这一偏好度极高的体育赛事中，将其 “The Best Of the Best”的赛事精神与巴黎欧莱雅男士护肤系列的品牌精神完美结合。力求通过统一且贯彻始终的内容有效整合赛事与品牌自身的媒体投放资源。在媒体策略上突出利用品牌内容行销策略（branded content）有效整合多样化的媒体形式，规划媒体行程表；通过“360度Touch Point”分析有效地与消费者沟通，从而令媒体传播效果最大化。

背景分析
在中国，随着各大国际品牌相继推出自己的男士护肤用品来抢占市场份额，男性护肤品市场也逐步进入“群雄割据”的局面。2006年底国际知名化妆品品牌巴黎欧莱雅成功推出其男士护肤系列后，面临的主要对手是妮维雅男士护肤产品。而2007年妮维雅男士产品开始加强媒体投放，并从产品包装、创意及媒体投放方面取得较大的成功，成为市场上销量最好的男性护肤产品。
如何从单一的广告投放“轰炸”中突围，如何使产品展示自己独有的品牌内涵与精神，让品牌形象更加贴近消费者并产生情感联结，令竞争对手无法轻意复制成功经验，在同类产品中产生溢价，成为巴黎欧莱雅男士系列产品面临的重要问题。
2006年9月巴黎欧莱雅男士系列产品上市初期没有电视硬广告支持，而通过消费者调研，我们发现电视媒体对新品上市的影响非常大。我们积极寻找一种能够利用电视平台但并非硬广告投放的操作方式．而从Touch point的研究中我们发现，“节目内容合作”对消费者有着不可忽视的的影响力．节目内容合作突破了传统硬广告的单一性重复性信息传递，转而增强与消费者之间的情感联系。
我们从巴黎欧莱雅男士系列的产品定位出发，选择“网球”作为合作对象。2006年11月网球大师杯将在上海举行，我们抓住这个机会与上海电视台体育频道强强联手，共同推出“网球大师杯倒计时活动”。比赛开始前10天，电视媒体和户外LED媒体高频次播放“巴黎欧莱雅男士系列提示您，距离网球大师杯还有xx天”宣传片，有机地将新品形象与高品质赛事结合在一起，在产品上市初期就在市场上营造热点话题，建立品牌及产品偏好度。

多元化媒体组合 整合营销
经过2006年的成功尝试，在2007年我们成为上海网球大师杯唯一护肤品官方赞助商，并将整个宣传活动扩展到各个媒体领域和活动阶段。而“网球大师选用护肤品”的称号也更完美地将顶尖球员潇洒的英姿及其赛事精神“The Best Of the Best”与巴黎欧莱雅男士的品牌形象结合在一起。
在与2007大师杯“亲密接触”的过程中，我们利用“共同的大师杯旅程”的Theme，把整拨媒体投放分成三个阶段：预热，倒数记时，正式比赛。
预热阶段
我们在媒体选择和投放上主要侧重于扩大媒体覆盖面积，全面告知“巴黎欧莱雅男士系列赞助了网球大师杯”。例如：在人流量最多的地铁站换上大幅巴黎欧莱雅网球赞助商广告牌，选择穿梭于市中心的几条公车大作车身广告，并且和当地影响力最大的体育台进行网球新闻合作，成为高收视体育新闻节目中“大师杯故事”的独家赞助商，软性植入与常规广告的策略性结合，进而宣告：巴黎欧莱雅男士产品正式成为2007网球大师杯的赞助商，巴黎欧莱雅男士系列成为网球大师选用护肤品。
倒数计时阶段
比赛前的10天我们施行倒数记时计划。为了让“巴黎欧莱雅赞助网球大师杯”的形象更加深入人心，我们特意为此次的网球大师杯量身定制“倒计时广告”，并以“巴黎欧莱雅提醒您距离网球大师杯还有××天”的方式更进一步拉近消费者跟品牌之间的情感链接。而从媒体ROI的角度看，电视上相对于传统30秒广告，10秒的倒计时广告既经济又达到了效果，配合覆盖全市的巨屏LED和楼宇 LCD不间断同步播出；同时主要体育报纸上进行连续十天头版倒计时提醒及“大师杯纪实”栏目冠名合作；360
平面报纸。
 

倒计时阶段媒体选择
上海体育电视台倒计时赞助广告。
 

户外大屏。
 

办公室LED。
 
报纸广告
《东方体育报》连续10天1/4头版大师杯形象广告+倒计时;体育报纸相关新闻合作 (赛事冠名合作)
 

比赛阶段媒体选择
开赛当天申城早报头版宣布上海网球大师杯正式开始,巴黎欧莱雅男士护肤系列是其赞助商。
 

《东方体育报》全程栏目合作+申江服务导报整版广告。
 

上海体育电视台：每天体育新闻报道合作 + 现场直播短信竞猜活动10秒赞助广告 。
 

独特的球型与精彩的图形设计。
  

邀请到法国排名第一的网球大师——加斯奎特出席巴黎欧莱雅男士护肤系列展区活动。
 

上海  6  大商场门口路演连续6天赢取大师杯决赛门票活动
 

场内展览厅内
 

消费者体验试用装
 

场外广告。
 

其他媒体配合
与体育画报网上杂志合作。
主题：“劲能大师”：
把网球大师故事与男士产品软性结合，
在大流量门户网站做下载链接。
 
 
 
度全方位立体式的宣传力求最大限度与目标消费者沟通。
比赛进行阶段
赛场内，除了在比赛场馆布置有专门的产品展示外，鉴于新产品试用对于护肤品宣传的重要性，我们指定专业宣传导购每天在进场入口和VIP用餐区等高人流量处派发产品试用装，并安排专门人员在展馆处与观众进行互动游戏，参加者也可以获得巴黎欧莱雅提供的产品使用装。在拉近品牌与消费者距离的同时也让更多消费者在第一时间就感受到我们的产品。并且，我们更邀请到法国球星加斯奎特造访产品展示处，作为活动代言人与消费者亲切互动。   
赛场外，精彩继续，除了有传统电视媒体继续10秒的赛事提示收看外，我们亦在直播赛事的体育频道中与观众进行短信互动，短信获奖者可获得由巴黎欧莱雅提供的新产品试用装，配合５秒赞助商标版，让新产品的知名度深入人心。

效果评估
随着赛事的进行，三个阶段的宣传活动通过不同的“主题”式沟通策略，让产品和品牌保持着高频次的曝光，在增加产品知名度的同时也拉近了与消费者之间的情感链接，令此次与赛事结合的媒体投放计划超出想象般的成功，而巴黎欧莱雅男士系列产品的销售量也在全国范围内取得了惊人的增长。从10月赛事预热期到11月倒数计时期，销售量与上一个月相比平均增长了96%。而在11月底，巴黎欧莱雅男士系列产品首次在“货架”销售量上打败主要竞争对手妮维雅男士护肤系列，并且在12月份成为屈臣氏及百货柜台销售的第一名。一时间，作为明星产品的男士劲能醒肤露竟然出现卖断货的火爆场面。
对比2006年，巴黎欧莱雅男士能获得如此巨大的成功都归功于品牌内容行销和整合营销带来的好处。利用统一且贯彻始终的Theme，有的放矢地整合传统媒体和新媒体元素，主题式的投放策略优化和最大化了我们的媒体投放效果。我们只花了不到“主赞助商”1/4的价钱成为官方指定产品，却由于成功的媒体投放策略，使得所有人都认为巴黎欧莱雅男士系列才是大师杯的主赞助商。

预热阶段媒体选择
户外地铁梯顶
 

新媒体出租车车身。
 

户外公关汽车车身。
 

巴黎欧莱雅男士护肤系列推广海报
 

户外LED。
 

比赛入口处广告。
 

商品货架
与媒体保持一致性。

      这个案例集中在整合营销传播领域，整合营销传播要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。在实践操作过程中，整合营销传播应该注意两个方面，一是要找准与媒体形式及内容的契合点，二是要有统一元素贯穿。      “巴黎欧莱雅”男式护肤系列案例充分挖掘了整合营销这一内涵，以大师杯为契机，挑选了各种新旧媒体形式，并结合公关活动、促销甚至终端包装等方式，线上线下结合，在方方面面都考虑得很到位，也很注重细节。“巴黎欧莱雅”案例还可以尝试在内容的深入合作上再进行一番深入思考，那样就锦上添花了。
——金仲波

      本案例有两大可以借鉴之处：一是品牌形象与运动形象的准确结合；二是循序渐进的主题式推广。
将护肤品牌与运动赛事做结合，用运动的精神，来诠释欧莱雅“the best of the best”的品牌内核。将网球运动的优雅与率性，与产品的形象定位做结合。更让英姿飒爽的顶尖球员形象深入目标消费者的内心。很好地塑造了品牌健康，阳光的正面形象。
      分阶段循序渐进的推广方式，一步步引导消费者的关注和认知。从第一阶段的告知，第二阶段的共同倒计时，到第三阶段的近距离试用体验。不断深化的沟通，既有高空的呐喊，也有落地的实物体验，让消费者从各个角度了解产品，从而也达到了良好的传播效果。
——江绍雄