广 告 主：创维集团
实施时间：2009年3月15日至2009年5月10日
实施范围：全国
核心策略：“爱就K出来”、“爱K歌选酷开，全民挑战麦克风”
创 新 点：以湖南卫视“挑战麦克风”互动娱乐节目的媒介创意平台为基点，在营销全系统范围进行产品形象推广、营销推广和品牌塑造等整合营销传播活动

借助湖南卫视“挑战麦克风”全民K歌互动娱乐节目的媒介创意平台，在创维营销全系统范围掀起一场集产品形象推广、营销推广和品牌塑造等为目标的整合营销传播运动，深度表达酷开TV的产品价值、情感脉络和精神内涵。

爱就K出来——“创维酷开TV K歌娱乐”整合营销推广案
创维集团（中国区域）营销总部    广东蓝色火焰广告有限公司

      创维酷开TV多媒体娱乐电视是创维液晶电视产品系列阵营中的明星产品，该产品品类自2007年年底上市以来，不断进行技术升级，是创维液晶产品结构中最重要的主推产品。酷开TV多媒体娱乐电视主要的差异化卖点在于通过液晶电视应用技术创新，内置酷开娱乐系统，使其支持网络视频下载和播放（酷影技术）、卡拉OK播放和演唱（酷K技术）、音乐播放和图片文本编辑功能（酷乐技术）以及支持各类学习卡的兼容播放（酷学技术）等。2007年开始，酷开TV定位为创维近三年的形象产品并以此承载创维整个产品线形象和品牌形象，进行长期持续推广。2008至2009年，经过市场调研，公司将酷K的差异化技术定位为酷开TV的差异化主推形象的诉求主张，借助湖南卫视“挑战麦克风”（以下简称“挑麦”）全民K歌互动娱乐节目的媒介创意平台，在创维营销全系统范围掀起一场集产品形象推广、营销推广和品牌塑造等为目标的整合营销传播运动，深度表达酷开TV的产品价值、情感脉络和精神内涵。

项目背景
      酷开TV第四代新产品03系欢乐上市
      18系、08系、02系酷开TV的前三代产品分别主推酷影、酷K技术。创维酷开用户的市场调研报告中关于消费者特征交叉分析结论的几个特征是：20至30岁的消费者更加喜欢酷影功能，大于60岁的消费者更加喜欢酷k；31至40岁、41至50岁的消费者在购买时会考虑小孩和老人的需要；带小孩的顾客，小孩往往成为决策者，小孩很喜欢酷Ｋ功能；购买时，女性消费者相对更喜欢酷k功能，男性则对酷影和酷Ｋ都比较喜欢；在家中使用情况显示，女性消费者使用酷Ｋ功能较多，男性消费者使用酷影功能较多。酷开TV的目标消费群是25至50岁的有购买能力的人群，但调研报告显示目标消费群对酷K的购买动机和使用动机明显欠缺，在03系上市之际，通过营销手段进一步渲染“在家Ｋ歌”的动机和理由，将是新品推广的一大任务。
      湖南卫视“挑麦”合作背景
      湖南卫视“挑战麦克风”是湖南卫视从去年开始播放的一档全民K歌互动节目，节目创新性强并且主张草根平民共同参与，符合观众的娱乐爱好。创维在该节目第1季就参与进来，第2季节目播出时，创维以栏目总冠名和短信窗口互动平台总冠名商的身份继续支持。创维持续选择“挑麦”进行商业合作，主要有以下考虑和评估：一是湖南卫视“挑麦”的高收视率，根据第１季播出的权威监测数据，在平均收视份额和占有率方面都保持在全国同时段前1至3名，这符合创维广告策略“短”、“快”的集中性特点，在短期内达到目标消费群的广告有效到达频次(OTS)的传播指标，有利于在复杂的传媒环境中迅速推动新品上市和营销政策信息的有效发布；二是“挑麦”节目性质与创维酷开TV多媒体娱乐电视的产品定位和产品精神完全吻合，“挑麦”以全民K歌节目形式提倡和带动消费者的K歌浪潮，而创维酷开TV具有K歌功能，提倡数字时代健康有爱的家庭数字娱乐和家庭精神，两者不谋而合。节目与赞助商有着共同的合作基础，互为支撑，共赢互进。

营销目标
      助力于产品策略的表达
持续推广酷开TV多媒体娱乐电视这一新品类概念在消费者心智中的概念形成；启动酷开TV新产品03系的市场导入计划。
助力于营销策略的表达
      配合当期内的促销推广活动以营造更加浓烈的品牌氛围，实现当期销售同比30%左右的增长；在五一销售旺季到来之前进行一系列营销活动，对消费者进行信息铺垫；为6至8月份酷开新品的二次推广进行必要的导入期信息沉淀。
助力于品牌策略的表达
      集中通过产品策略的表达来塑造品牌形象，以往创维品牌印象仅仅局限在消费者流通对产品使用价值属性上的认知，希望通过“挑麦”整合营销传播，建立起酷开TV的信息价值认知，以情感沟通、情景渲染、生活方式的表达，引起目标人群在情感脉络和观念上的理解和共鸣。

产品策略
      产品组合策略
      根据产品的市场属性（消费者需求和竞争）和经营属性（量、本、利），结合产品所处的生命周期阶段，确定了“挑麦”整合传播运动期间

产品市场策略和资源配置（详见下表）

产品策略
      1.产品陈列：在卖场终端，要求专柜把03系新品作为最重要的形象产品进行展示，同时突出主推产品酷开02系的展示，而对于金牛产品和瘦狗产品在陈列上则处于次要位置，我们的目的是要达到推广新产品和销售明星产品的目的。
      2.POP物料：配合“挑麦”活动，POP物料由总部统一设计，分公司市场部印刷和执行，达到全国统一和步调节奏一致的目的。主要物料包括EPOP（通过液晶电视直接播放的图片）、促销堆码箱、活动Ｘ架、产品角贴、酷开礼品券等。
      3.产品演示：将湖南卫视“挑麦”节目视频文件高清版本在酷开电视上重复播放；最重要的是通过商场的第二展示位置，展出酷开产品，让消费者自由地在终端K歌体验；同时在全国部分中心城市举行“爱K歌选酷开，全民挑战麦克风”的选手选拔和K歌有奖娱乐活动（具体详见本文“推广策略”部分的内容介绍）。我们集中通过终端与消费者面对面的体验、消费者观看湖南卫视“挑麦”节目的体验，将酷开TV的K歌功能形象的传达给消费者。
      4.利益点表达：将酷开K歌功能与促销利益点、湖南卫视“挑麦”活动有机地结合起来进行推广。在产品沟通环节，营销总部市场部培训科专门拟定了“挑麦”活动期间导购员产品介绍的“沟通标准”文本，全国系统进行培训并按照标准化执行。

广告策略
      市场调查
      广告形象定位在刚刚结婚的爱人和婚后多年的爱人。市场调查分析显示，这类人群在“表达爱”的方面存在渴望和分歧，主要表现在：男女在表达爱的时候，会不好意思；女性觉得男性不够体贴，男性觉得女性不够体谅；婚后两人的感情由刚恋爱时候的浪漫转变为平淡；或者是刚开始的时候就没有浪漫，后来仍然较平淡；夫妻增进感情的方式以户外为主，户内交流较少；夫妻情感交流希望有惊喜，不希望浪漫只是一种方式；工作压力较大，工作比较累，工作和感情有时不能兼顾等等。
      广告诉求
      酷开TV“在家K歌”的方式，为以上目标人群提供了一种解决方式和“表达爱”的生活方式，因为在很多方面夫妻俩的爱意是“语言还不足以表达，行动还不足以证明”，用酷开TV在家K歌，可以提供一种在家表达爱的浪漫。“爱就K出来”是酷开03系的广告词。通过湖南卫视“挑麦”播出来，有一种自然、融洽的亲近感。
      传播策略
      对于湖南卫视的广告权益，创维派遣了专门的项目小组进驻长沙进行跟进执行，保证各项广告传播执行到位。在线上电视广告权益中除硬广外，我们更加关注节目植入广告和现场广告，在以节目创意自然融洽的前提下，尽量自然的融入“酷开TV”产品信息及其“在家K歌”的功能属性。比如，主持人口播、产品现场展示、奖品预告窗口提示等，我们特别在演播室外用酷开产品搭建了“选手练歌区”，参赛选手可以在节目前用酷开TV练习，直接体验产品的魅力。另外“挑麦”选手报名和形象展示的通道——湖南卫视金鹰网也进行“酷开TV”冠名并添加创维产品网站链接，让网民很自然的感觉到“挑麦”和“酷开”就好象孪生兄弟一样，时刻建立起产品联系和品牌联想。
配套传播项目
      除湖南卫视资源外，创维通过互联网、报纸广告等进一步配合，进行配套传播，比如，互联网的论坛图文贴、软文新闻和酷开产品评测；报纸的“挑麦”图文和酷开03系新品信息等；在销售终端，我们通过顾客体验、选拔选手的方式进一步加强口碑传播。实际上，自节目播出到4月5日，通过谷歌搜索“酷开TV”的新闻条达到149万，比节目前增加了30%；终端卖场反馈也非常不错，单个活动终端参加产品体验的人群几乎每天都达到300人，甚至很多消费者指名道姓一定要购买酷开TV，这让我们市场人员异常兴奋。

推广策略
      推广策略将直接关系到活动当期的销售，为此，配合“挑麦”节目我们系统策划了以下三项全国范围内的营销推广活动：
      1.“爱K歌选酷开，全民挑战麦克风”促销活动。其中14大城市在创维终端举行户外海选晋级赛，选拔“挑麦”选手参加湖南卫视现场节目。活动项目包括当地信息发布、终端产品体验与海选、晋级赛户外秀等，流水化方案由各地分公司市场部标准化执行，活动更设置了“参加活动获赠300元酷开礼金券”、“K歌比赛前18名获600元礼金券”、“参加户外晋级赛获取湖南卫视参赛资格”等利益点。活动举行期间，各地反应火爆，很多选手携带全家老小、亲朋好友去创维终端报名，尤其在户外晋级赛当天，各地现场观众人山人海、异常热情。活动通过赠送礼金券的方式，使酷开TV销售量同比大大提升，出现了淡季的小销售浪潮。
      2.37寸液晶2999元降价进一步聚集关注度。为了配合“挑麦”提升关注度，创维在3月初宣布旗下一款37寸液晶直降到2999元，顿时全国一片沸腾。网络点击率和信息量几天时间内达到50万人次，各地配合当地“挑麦”活动展开特价销售，让更多的人来到创维终端了解到酷开TV的产品魅力。

创维“挑麦”火热现场

参赛选手激情演绎
 

      3.酷开万人团购活动。为借助“挑麦”整合营销传播的产品影响力，营销总部直销部门特别策划了“酷开TV万人团购日活动”，截至到4月18日团购日当天，总部全国团购热线接到了咨询电话和报名电话超过3万次，活动当天实现团购销售近2万台，团购销售额近1个亿。

成效预估
      1.湖南卫视广告投入媒介评估。在我们的媒介目标中，我们更加侧重于GRP（总收视点）和OTS（目标群体有效到达频次）两个指标。收视数据显示，“挑麦”全国收视份额最好达到15%，平均在8%左右，其收视率最高达到2%，平均在1.2%左右，位于全国19：30至22：30同时段前3名， OTS中3次以上数值很高，这是难能可贵的。
      2.销售目标预估：2009年3至4月份全国销售同比保持增长，尤其在经济大环境恶劣和淡季因素等不利环境下，这已经符合预期目标。
      3.产品深度传播目标：为酷开TV多媒体娱乐电视的品类战略实施了进一步有效的营销推广，增加了消费者流通对酷开ＴＶ的理性和感性认知。
      4.品牌形象诉求主张目标：“挑麦”整合营销传播活动丰富了品牌的文化内涵、情感脉络，初次将品牌聚焦在消费者行为和生活方式上，将产品形象延伸到消费者形象，从“物”的角度延伸到“事”的角度。酷开TV推广的终极营销目标就是要建立目标消费者的日常习惯，一旦酷开品类在消费者心智中得以定位且形成思维习惯，其营销威力是非常巨大的。

创维终端“挑麦”海选

短信奖品

挑战麦克风现场观众激情高涨

挑战麦克风现场观众激情高涨

 
创维终端“挑麦”海选

      “娱乐营销”从蒙牛的成功开始，就成了业内热门利器。从全案看，酷开TV 结合热播“挑麦”的推广，目标明确，环节细腻，过程兴奋，成效不俗。
创新
      借助媒体平台，卷入消费者一起创造娱乐内容，将品牌信息和产品信息都巧妙融入其中，电视——电视栏目——酷开TV——K歌，珠联璧合，体现了良好的整合性、互动性、关联性。
缺陷
      酷开TV的产品利益点是“在家K歌”，策略沟通平台将价值提升为“表达爱的生活方式”，这一提升与“酷开TV”的娱乐性功能定位有一定的偏差。
建议
      需要注意的是，全民K歌一哄而上：浙江《我爱记歌词》、江苏《谁敢来唱歌》、山东《先声夺人》……，节目衰退加速。一定程度削弱了内容营销的吸引力。
——王建朝