广 告 主：中山华帝燃具股份有限公司
实施时间：2007年至2008年
实施范围：全国
核心策略：以感性的品牌诉求，将华帝、奥运、与消费者三方，缺一不可地紧密联系在一起，进行精确对焦
创 新 点：运用体育运动聚合家庭受众，运用公益活动升华品牌价值

      要想与消费者进行有效沟通，最大程度地提高我们的知名度、美誉度和忠诚度，就必须采取感性的品牌诉求，将华帝、奥运、与消费者三方，缺一不可地紧密联系在一起，进行精确对焦。

赞助商的“情商”攻略——“华帝”奥运营销策划全案纪实
【中山华帝燃具股份有限公司】

聚焦，让情感攻势主宰奥运营销主题
      当重金砸下的奥运会赞助商资格摆在我们面前的时候，几乎所有奥运赞助企业正面临一个相同的难题：如何用好这张昂贵的入场券？
“赞助商一投广告，上帝就发笑。”我们喜欢用这句话来诠释很多企业参与奥运会的盲目心态。这也正是国内许多奥运赞助企业的真实写照：在动辄花去数千万甚至上亿的赞助费之后，似乎再花上３到５倍的广告投入，把企业和奥运的两个LOGO放在一起就算是完成了奥运营销。
      所以，在拿到赞助商资格后，华帝并没有急于出招，率先成立由总裁黄启均亲自兼任主任的“奥运品牌推广委员会”，开始研究往届奥运会各赞助企业的做法和经验。2006年底，华帝又委托广州一家专业调查公司，在北京、上海、广州、青岛、沈阳五城市发放了几十万份问卷，围绕“华帝品牌的弱点、优势、为什么别人不接受或接受华帝以及奥运在人们心目中究竟是怎样的”几个问题，展开了一场大规模的民意调查。不难看出，这次调查的核心就是要找出华帝品牌的自身需求及其与奥运的最佳契合点。
      调查结果向华帝显示了两条重要结论：一是华帝由于长时间不做广告，导致知名度急剧萎缩，品牌形象已不够鲜明，如果仅靠成为了奥运独家供应商这一单纯事件而没有后续的具体举措跟上，上述状况很难改变；二是对于奥运，很多消费者并没有感性认识，即只是单纯关心比赛到底谁输谁赢，并没有与其自身扯上太多关系。
      于是，一个以走情感路线与消费者产生共鸣的大胆设想，在我们脑海中渐渐成型。华帝此前一直走的是理性的品牌诉求路线，即大谈技术、外观的先进性等，实际效果却并不理想。而调查令我们终于意识到，要想与消费者进行有效沟通，最大程度地提高我们的知名度、美誉度和忠诚度，就必须采取感性的品牌诉求，将华帝、奥运、消费者三方，缺一不可地紧密联系在一起，进行精确对焦。

铺陈，让体育精神走进每个家庭
      经过细致的调研和精心的策划，一个由国家体育总局、全国妇联、中央电视台体育频道以及华帝股份共同打造的一档以家庭为参赛单位，全国第一个奥运进家庭、奥运进社区体育闯关活动——“华帝•奥运家庭进行时”应运而生。
策划主旨
      “华帝•奥运家庭进行时”通过挖掘中国传统民间体育游戏的大型活动，为华帝搭建一个能借助奥运实现品牌提升的平台；倡导“新奥运、新家庭、新社区”让华帝满载着人文奥运精神、体育文化活动走进千家万户；提升华帝股份的品牌形象，树立华帝股份科技、创新、人文、公益、环保的核心品牌战略；使华帝股份的奥运赞助商权益线上与线下相结合；促进终端销售，打造行业领军品牌。
赛事内容
      “华帝•奥运家庭进行时”具体的比赛内容是：主办方向全国发出民间趣味体育游戏征集方案，并选出五个最具代表性的民间体育项目在全国推广，并依据“告知、收稿、评选、公示”四个环节，依次递推。
      1.告知：通过电视（央视5套）、报纸（《北京青年报》、《南方周末》）、网站（新浪、腾讯、中国体育信息网、体总网、华帝公司网站、中国体育营销网）及销售终端（卖场、专卖店），发布征集信息，同时在活动官方网站建立征集专题。
      2.收稿：以“个人”为单位进行投稿；采用“信件邮寄”、“上传官网”两种方式投稿；主办机构设“国家体育总局”和“华帝”两个地点组织收稿。
      3.评选：评选委员会从所有征集稿中公开评选，确定10个入围游戏；10个入围游戏经过调整和修改后，集中在官方网站进行展示；官方网站上发起公开投票；排名前五位的游戏，作为活动现场比赛项目。
      4.公示：最终确定的游戏项目在官方网站公示；国家体育总局将最终确定的游戏项目并以投稿者个人姓名进行命名；主办方将最终确定的游戏在全国进行推广，并在社区活动中现场游戏。
赛程设计
      “华帝•奥运家庭进行时”作为华帝有史以来规模最大的一次营销活动，在比赛时间和环节设计上下足了功夫。从2007年2月召开新闻发布会开始，到2007年底全国总决赛结束，在将近一年的时间里，我们将活动的每一个步骤都进行了精心的部署和安排。
      2007年3月至12月，活动在北京、天津、上海、重庆、沈阳、武汉、郑州、西安、南京、长沙、广州１１个城市展开路演，最后决出3个家庭全家现场观看奥运开幕式或闭幕式、7个家庭现场观看奥运比赛。

比赛流程设计

 比赛时间阶段图

 传播策略
      1.城市传播
      打造“三个一”工程，即每一个城市召开一个活动启动发布会；在每一个城市的最主流日报投放一个硬广；每一个城市选择一家强势电视台做三到四次的电视新闻专题报道。
执行细则：城市启动发布会时间、地点与每一个海选城市第一场海选地点和时间同步；每一个城市的硬广在启动发布会的前一周执行；电视台新闻报道按照“首场海选（即启动发布会）”、“第三或第四场海选”、“城市决赛”三个赛点进行传播。
      2.官网传播
      建立活动官方网站，通过完全可控的官方信息发布载体，随时随地更新赛事动态信息，为活动关注者营造一个信息平台。利用官网“精彩图集、精彩视频、赛事动态”三个一级频道，全面报道赛事动向；利用“有奖竞猜、城市支持指数、城市频道”三个一级频道建立良好的互动关系；利用“迷你博客吧、奥运家庭论坛”两大独立平台，实施新闻热点炒作。
      3.网络传播
      网络是最快速的新闻传播手段，利用快速传播的网络传播平台，密切配合危机公关、新闻热点炒作，最大限度地吸引更多眼球关注赛事。
与唯一的奥运广告运营商搜狐网站合作，以图片或文字链接的硬广为主，吸引更多的网民进入活动官方网站；以中国最大、最热门的居家类网站搜房网合作，以策划性的新闻炒作话题为主，传播赛事官方观点和赛事动向。
      4.新闻公关
      报纸是最深度（读者可记忆性或印象）的新闻传播载体，90%的纸质媒体内容被网络转载，为此，以11个赛事城市媒体为主，赛事城市周边市区媒体为辅，围绕赛事进展，在１５０家媒体发动多次全国性新闻公关。其中，重点宣传“游戏征集”及“城市决赛”。
      5.终端（地面）传播
      建立统一规范的活动视觉系统，通过华帝终端系统和妇联等资源进行大面积传播赛事，建立更多的可传播载体。
路演执行
      1.活动主题及方式
⑴活动主题：华帝•奥运家庭进行时。
⑵活动口号：全家一起来奥运！
⑶活动方式：以家庭为参赛单位，以社区为依托进行的品牌宣传活动。
      2.活动周期及安排
      活动自2007年2月开始至12月结束，其中社区海选以每个月度为周期，前两个星期的周末举行四场社区海选，第三个星期作为预留时间以防止意外情况出现，第四个星期为城市决赛时间。
      3.场地选择及要求
      社区海选阶段：面积500㎡以上，以街道广场、街心公园或健身广场等为主；城市决赛、大区半决赛、全国总决赛阶段：面积1000㎡以上，以城市中心广场、市体育场、大型公园等为主。
      4.参赛条件及方式
      参赛方式：现场报名参赛或持报名表即可参赛。
      奖品领取：凡是参与比赛的消费者均可获得礼品一份，凭当天现场参赛号码牌兑换。
      5.赛场执行游戏模式
6.场地布置

      活动现场划分为奥运五环形状的，五个比赛区，分别为：才艺特色项目展示区、家庭奥运知识答题区、家庭趣味体育比赛区、华帝爱心公益事业展示区、家庭创意生活比赛区。

实施效果
这一营销项目对华帝最具价值的关键，就是其以
活动场地功能分区

 
      家庭为参赛单位，首创了“奥运家庭”的概念。三口之家是中国典型的、政府鼓励的社会元素，以这种中国家庭的“标准配置”参赛，在锻炼身体、展开实质性“全民奥运的同时，还能大大增强家庭成员之间的关爱、融合与相互了解，促进情感交流，营造和谐的家庭氛围。
      “上兵伐谋，其次伐交，再下攻城”，走进社区、走进家庭又与北京奥运会全民体育、全民奥运、人文奥运的理念不“谋”而合。该活动得到了国家体育总局、中央电视台、全国妇联的大力支持，这解决了活动的公信力问题。中央电视台体育频道全程摄制，每周三23﹕20播出，共26期；全国妇联发动自己的力量在海选城市的街道、办事处对活动进行宣传，号召以家庭为单位参与此项活动；国家体育总局也大力推进民间体育游戏项目征集活动。活动获得央视与国家体育总局的支持，这意味着华帝又能减轻一部分推广成本的压力——因为前者一定会主动免费地对此进行大量密集型宣传，以达到预热市场，提高参赛率和收视率的目的，而华帝则可相对地以最少成本获得最大范围与频率的宣传。华帝在１１个城市的地面活动，每一处的活动都因为有新闻点，而受到当地媒体的多方报道。华帝的活动投入小，但因为切入点好，参与门槛低，所以公众参与的热情高，很容易造成公众效应。

升华，让品牌价值在公益活动中发光
      2008年，继“华帝•奥运家庭进行时”成功执行以后，华帝继续延续“奥运营销”策略，结合社会热点，策划了“贫困儿童梦圆奥运”、“感动中国——十大赈灾志愿者网络评选”、“奥运火炬天价拍卖捐赠灾区”、“奥运火炬完整揭秘”等一系列活动，使华帝的奥运主题进一步升华，成为奥运合作伙伴中奥运营销的成功实践者。
      感动中国赈灾志愿者评选
      汶川大地震后，无数志愿者奔赴灾区，汇聚一腔热血，不畏艰险甚至奉献出生命，书写了无数可歌可泣的篇章。作为中国企业的杰出代表，华帝联合大洋网和数十家网站在全国范围内发起最感人赈灾志愿者评选，选出“十大感动中国赈灾志愿者”，以彰显他们在抗震救灾中的所作所为，激励中华民族互帮互助的民族精神。
      通过媒体、网络收集具有代表性、深受大家关注与感动的25名赈灾志愿者资料，我们迅速组成备选名单，同时展开与大洋网的合作，制作网络投票、评选专题页面。在大洋网首页、新浪购买文字链入口，对投票页面进行宣传推广，引导大家参与投票。到投票截止日，按得票数选出最终入选的10名志愿者。
      最后，经过为期一个月数十万网友投票，最终按票数评选出了“十大感动中国赈灾志愿者”，他们是——中国首善：陈光标；救援狂人：陈岩；80后代表：韩寒；我不是李连杰，我是志愿者；最牛农民救援队：刘中明、刘光波、刘中富、刘中停、刘中彩、刘守华、刘守秋、刘守欣、刘守贵、刘光瑞；挖开生命的通路：尹春龙；累死在灾民安置点：胡开华；没钱咱捐点蔬菜：农民志愿者宋大体；奔赴前线砸伤双腿：王朋；七十五岁的交通指挥员：杨婆婆。
      十大感动中国赈灾志愿者，他们身后那一段段动人的故事，值得我们与社会各界分享。在活动评选结束后，我们结合华帝奥运赞助商的身份，继而开展了“祥云”火炬义拍赈灾主题晚会，同时表彰获奖的十大感动中国赈灾志愿者，将活动推向另一个高潮。
“祥云”火炬义拍赈灾主题晚会
      2008年5月12日，四川汶川县发生8级地震后，社会各界纷纷向灾区伸出援助之手，华帝于5月17日向灾区捐赠100万元人民币和100万元物资。公司三位火炬手决定拍卖自己的火炬用以支援灾区。据了解，目前火炬的拍卖成交价从9万到100万不等，拍卖的形式成为拍卖成交价的重要因素，故三支火炬的拍卖拟以义拍赈灾主题晚会形式进行。
      这项活动的亮点在于：在“祥云”火炬的故乡——中山拍卖“祥云”火炬；义拍所得款项定向捐赠；在国内首次开展三支火炬集体拍卖；产自中山的火炬被中山人拍得，彰显中山人的高尚品质；参与拍卖的大部分人是中山企业家，体现中山企业家热爱公益，心系灾区的情谊；树立中山市和中山企业家的社会形象。
      2008年6月20日晚，由中国青少年发展基金会、广东省收藏家协会、广东电视台、中山市青年企业家协会、中山华帝燃具股份有限公司联合主办的“奥运火炬天价拍卖捐赠灾区”活动如期举行。三支火炬围绕三个主题，赋予相应的故事；义拍晚会相应分为三个篇章，分别为希望学校、希望医院和十大感动中国赈灾志愿者拍得善款。
      此次拍卖活动取得空前成功，由中山市火炬手黄文枝、黄启均、何伟坚等三人提供的3支“祥云火炬”共拍卖到104万元；其中，第一支火炬以29万价格被天津爱心人士王伟拍得，第二支火炬以38万价格被中山爱心人士百合广告总经理胡刚拍得，第三支火炬以32万元价格被中山一邱姓女士拍得。十大赈灾志愿者代表陈岩、宋大体出席活动并领取了奖金，全国数百家媒体和网站进行了报道。2009年2月，拍卖款项捐赠的两所希望小学已经选址并开始施工筹建。

沉淀，用章法打好奥运营销组合拳
      不管是前期调研还是后期的创意策划乃至活动真正开始实施，华帝的奥运营销都是有策略、有章法的。
华帝奥运营销的成功之处在于制定了一个全方位、立体的奥运战略，在渠道资源、人力资源、企业管理体系、资金运营乃至企业运作的方方面面都围绕着奥运而展开。最突出的是将两年前设立的制造、营销一体化的事业部制转变成职能更为清晰的国内营销事业部、制造事业部、海外营销及奥运品牌推广委员会。华帝以前的品牌部变成了现在的奥运品牌推广委员会，专门负责奥运营销项目的运作。企业的LOGO也随之而变，经过日本POAS重新设计，以一个更时尚、更高端的形象出现在公众面前。
      华帝总裁黄启均说：“奥运营销，奥运只是一件外衣，真正的营销是在奥运这层外衣之下的灵魂和思想。”一个胜人一筹的、有策略的奥运包装、传播、推广方案，一定要是基于企业品牌的自身需求而制定出来的,也唯有这样，奥运才能真正成为企业传播自身品牌的最好载体。

“华帝•奥运家庭进行时”总决赛现场
活动总决赛现场，央视名嘴韩乔生担纲主持。

 
获奖家庭颁奖现场
 

祥云火炬拍卖现场
 

“华帝•奥运家庭进行时”活动主题海报

 
“华帝•奥运家庭进行时”活动主题LOGO
 

“华帝•奥运家庭进行时”活动场地布置图

“华帝•奥运家庭进行时”活动现场之一
游戏环节：奥运跨栏。

 “华帝•奥运家庭进行时”活动现场之二
重庆“奥运家庭进行时”现场吸引了数千名群众踊跃参加，场面甚为壮观。

 
发布在各大媒体上的赈灾公益广告

评选赈灾志愿者官方网站截图