广 告 主：锐步
实施时间：2007年12月至2008年9月
实施范围：全国
核心策略：利用网络作为主要的通道表达对姚明的支持
创 新 点：在平面和网络同时进行覆盖，对活动产生了更大的助推作用

      我们聚集全中国的年轻人，在2008奥运会之前为姚明加油，超过300万的中国年轻人参加了活动。我们力图激发国人的热情，同时更是为了提升锐步品牌的认知度，建立锐步与姚明的关联度，并将锐步引领至最高的水平。

锐步助燃姚明——“助燃姚无限力”活动解析
【凯络中国】

前言
      在中国，姚明是锐步的最大品牌资产，而这并不仅仅是因为他拥有2.26米的身高。2008奥运会之前，我们号召全中国的年轻人为姚明助燃动力。
      超过300万中国年轻人参与了我们的活动，共同为这个国家加油，同时也使锐步的整体品牌认知度及锐步与姚明之间的关联度达到了前所未有的水平。

目标
      此次活动有３个明确的目标：首先，在奥运之年，我们需要强化锐步与姚明之间的关联性；其次，我们需要将锐步与姚明的关系演变为锐步的品牌意识；最后，我们需要强化以上两点与锐步品牌特定的属性的关联性，如：“可信的“、”富有激情的“、”有竞争力的“。

目标受众
      在中国，锐步品牌的目标受众年龄为15-24岁之间，集中在北京、上海和广州的高校学生（18-24岁）。他们是中国第一代的具备主动消费意识的消费者，同时又受到时尚、音乐、街头文化和名人的强烈影响。

洞察与策略
      对消费者、市场、媒体的洞察，决定我们用怎样的策略赢得营销目标。
姚明是全球的超级巨星，被中国及世界亿万人所拥戴。在雅典和北京奥运会上，他都是中国国家队的旗手。在姚明签约锐步之前，锐步与姚明之间的关联性并不是很强。作为中国体育界的标志，我们选择在奥运会上用支持姚明来支持中国。然而，我们需要一种方法可以将外部纯体育的内容增加时尚、音乐和文化等因素，以此来表达对奥运会的支持。
      现在的年轻人拥有更多表达自我的机会，他们在网上畅所欲言，极其活跃，所以我们将网络作为表达对姚明支持的主要渠道，而且让我们的目标受众自由选择表达方式。我们知道，大多数品牌在奥运年会关注奥运会本身，而我们选择在奥运会之前就发出我们支持姚明的信息以及对他的期望，使锐步的影响最大化并取得成功。

执行
      我们在一个全国性的娱乐栏目里做了10期和姚明相关的节目，节目中年轻的中国明星们用才艺表达了对姚明的支持，为我们的目标消费者提供了模仿的灵感源泉。
      该节目将消费者引向活动网站，消费者可以在网站上表达对姚明和中国国家队在奥运会上取得好成绩的支持。我们还与MSN合作允许用户制作“锐步助燃姚明机器人”将其他用户引向锐步网站。
最后，我们在北京市中心王府井步行街搭建了一个巨大的姚明雕像，引发了全国各地电视台、报纸及网络媒体的争相报道，为我们的活动提供了更大的动力。

 锐步为姚明在王府井树立起雕像

效果
      数百万中国消费者被“助燃姚无限力”所鼓舞。锐步网站的浏览量飚升至800万次，整个活动共有340万用户参与。
      锐步与姚明被紧密联系在一起。数据显示两者之间的联系由活动前的16%上升到活动后的43%，增加了将近两倍。锐步的品牌认知度也达到了84%，第一次在中国达到80%以上，另有47%的消费者称他们认为本活动会让他们更多关注锐步品牌。
      最后，调查显示锐步的品牌特征也得到受到成功推广，42%的消费者认可锐步品牌，31%的人认为锐步品牌代表激情，另有31%的消费者认为锐步品牌代表竞争。
      我们激发中国“助燃姚无限力”，与此同时我们也助燃了锐步品牌。

网站为姚明加油组图

 

  
  
  
  
  

 “助燃姚无限力”节目及活动现场图片

姚明在2008奥运会上为中国代表队举旗

     不可否认，“锐步”的广告案例充满了艺术性。借用热点人物（姚明），首先把消费者挑剔的眼光牵拉过来；迎合热点事件（奥运），在爱国热情空前高涨的当下把消费者的心理笼络过来；广告创意的表现，让消费者在奥运这件国家乃至世界大事面前有了真切的参与感，从而把消费者的整个身心感受引至沸点。所有广告的艺术性价值都是依附其商业价值才能实现的，如何更好地将广告的艺术性变成包装和吸引眼球的道具是一个广告的成败关键。就此而言，“锐步”的广告是成功的。
——杨舸

     在中国市场，名人效应较其他国家都有效。把名人的一些特质配合品牌本身性格，更是最好的做法。因此在此案例的目标里以姚明来强化锐步的特色：直率，激情，竞争等都是很好的选向。
     在受众（即消费者）的洞察方面，以互联网作主平台，广邀目标消费者“参与”助燃，意即网上独有行为“分享”几乎已成接触中国年轻群众的指定动作。电视是中国无可置疑的强势媒体，以内容提供受众模仿的灵感是很不错的起步。加上王府井的姚明像，年轻人都爱偶像，以此“户外”活动作为公关传播，正中下怀。在网络上让受众“自由选择”表达方式都是年轻族群的喜好方法。
     美中不足的是这案例未有显示投入与回报的关系。众所周知，姚明并不便宜，而整体活动虽在奥运前，但成本亦非轻，所以实际上投资回报的效果如何都是营销主所关注的。另一方面，虽说案例的方法操作都是对的，但欠缺了一些创新。
——郑香霖