广 告 主：工商银行天津分行
实施时间：2008年至2009年
实施范围：天津
核心策略：以“家”概念和幸福观贴合目标客群，解决“形象落地”和“节点引爆”问题，进一步深化主题形象传播，聚集资源能量
创 新 点：幸福话语方式的落地形象；幸福民族节日的集合发力

        本案以节庆节点和收入密集区作为市场策略推广切入点，进而集合发力引发节点引爆，以中国民俗和中国传统“家”概念和幸福观，作为传播口径贴合目标客群的内心需求，对最终解决“形象落地”和“节点引爆”的问题起到了实质性作用。

形象落地与节点力量——“工商银行天津分行”整合营销案
天津北岛广告发展有限公司

营销企划核心思路
        北岛金融创作群为中国工商银行提供大区整合推广服务，可以说面对着很大的挑战，我们的客户兼具世界500强企业以及中国最大零售类银行的双重重量级身份，同时，我们面对的更是一个具备强大规模支撑，广泛市场认知却缺乏市场细化沟通的品牌体系。由“零售类银行”定位衍生的形象基础——“您身边的银行，值得信赖的银行”并没有以一种可感的传播模式对市场产生形象化的引导，零售类银行指向的广谱类金融客户并不知道这个“身边的银行为什么值得信赖。”而既往的推广发力，则是频数有余，力道不足。面对这样的现状，团队研究结果认为，2008年开始，营销推广策略主要解决两点问题，形象基础客户感知转化”形象落地”以及推广攻势的集合发力“节点引爆”。同时，形象落地必须符合广谱客群的接受习惯，节点引爆必须符合广谱类客群的文化取向及行为习惯。2008年的春季攻势，我们致力于蓝海传播的话语权回归，我们相信，广谱客群会给我们带来积极的传播回馈。

企划背景
        品牌背书:世界500强规模基础和中国第一零售银行的蓝海倾向
        工商银行银行2006年A+H上市，市值飙升，截止2008年，世界500强排名已提升近30位，这样的成绩与世界对于中国的信心当然有着很大关系，同时，与其经营倾向更有着莫大关联，打造中国第一零售类银行，这张蓝海牌的绝妙之处在于，它植根的是具备13亿基数的广博市场，抓住中国最大体量的经济集合，人口至少超过10亿(以2/8原则计算)基础类金融客户，这无疑是一块令人垂涎的蛋糕，可以说，蓝海人群是中国工商银行的生命源泉，广谱类金融消费人群是中国工商银行必须精耕的目标人群。
        客群属性:蓝海人群的幸福观与金融消费规律
        蓝海人群是中国最广谱的大众人群，其长久以来深受中国儒家思想对“家概念”的深刻阐释影响，进而形成了以“家”为幸福载体，和美、财富共享、喜庆氛围为具体体现的传统幸福观。同时节庆节点和收入密集期更是“家概念”和幸福观的最广泛体现和财富基础，期间信贷消费和储蓄热情高涨，因此，中国人的幸福观以及其节庆习惯是我们思考的关键线索。
        推广现状:品牌形象脱节市场行为，强大推广资源的分化消弱
由于资源推广分散和宣传重点模糊，导致工商银行的品牌形象脱节于市场。强大的推广资源没有得到有效利用，广谱金融消费者对其关注度和认知度也不明确。所以我们面临的是如何解决营销推广的实质问题，现在我们需要做的是集中推广策略，减少资源分化，在重要节庆节点和收入密集期，着重推广以“家概念”为载体的幸福观传播理念。
        市场影响:金融危机与我们有关吗
        经济危机，一个我们无需触动的问题。工商银行，作为全国最大的商业银行，其定位一直明晰指向“零售类银行”，从而衍生出“您身边的银行，值得信赖的银行”这一形象基础。可以明确的认定，基础类客户是工商银行的主要支柱。那么，基础类客户与经济危机的关系到底是怎样的？可以总结为以下三点。1.“没什么感觉”——国家宏观调控成功遏制了基础类消费品的价格波动，同时救市政策的公布，有效地避免了大面积失业利率的产生，百姓最为切身的衣食住行及收入问题并没有受到过分干扰。2.“听说了”——从各种信息渠道知道了不完整的信息，但并没有直接于自身产生联系。3.“不清楚”——并不知道经济危机的全部理性原因，以及其的后果，但隐约有恐慌感。既然“没什么感觉”，我们就没有必要灌输不良情绪，既然只是“听说了”但“不清楚”而产生了隐约的恐慌，他们就更加需要一家“身边的银行，值得信赖的银行”为其规划金融生活，树立市场细心。
        总体概述
        虽然工商银行的权威性和多元性目标客群毋庸质疑，但营销推广策略中主要解决的两点问题“形象落地”和“节点引爆”。绝非容易达成，首先资源推广分散和宣传重点模糊，已让工商银行的品牌形象脱节于市场，这样无法集合发力进行节点引爆，而“身边的银行，值得信赖的银行”这一主题形象因为传播渠道的消弱和推广资源的分化，使手中很难全方位体验。所以我们要聚集资源能量，减少不必要消耗，号集强大的推广资源储备。集合发力，并以广谱型人群的文化习惯为出发点，以满足其幸福观的话语方式进行沟通及感知塑造，最终解决“形象落地”和“节点引爆”存在的实质问题。

形象传播核心
        幸福话语方式落地形象:以“家”为幸福载体，和美，财富共享，喜庆氛围为具体体现的传统幸福观。
        幸福民族节日集合发力:春节－节庆节点和收入密集期推广攻势的集合发力引发节点引爆。
        行为核心：以广谱型金融人群喜闻乐见的形式进行沟通。  
        传播口径
        “登门见喜 合家礼享——工商银行“家”节回馈季”。
        主题释义：以家庭为切入点，情感为诉求核心，体现工商银行针对基础类客群的深入性。“家”是儒家思想中大众的核心，也是中国人长久以来所信奉的理念，“家”代表温馨，代表和谐，代表长长久久、和乐融融，所以我们用“家”作为主题核心，可进一步突出情感的传播口径，使目标群可以更明晰市场定位。
形象画面
        形象释义：接年饭是中国一种迎接春节的传统形式，其意代表家人团圆，人际和睦，家庭美满。用接年饭作为形象画面，更能贴近目标客群以“家”为载体的传统幸福观，用亲情和谐的视觉冲击深入人心，使其更加享受这种祥和的节日气氛。

形象推广手段
        销售终端的媒体化建设
        以工商银行天津分行下属200个支行依附网点优势。载入广告传播终端，以pop的载体形式展示传播形象。
        异业联盟的传播介入
        在大区范围内甄寻跨品类的企业，组建异业联盟，以联盟商家服务指向寻找客群需求，以确定工行的业务推广指向，提升推广的精确度。
        活动实例
        1.社区巡展：工行“心”天使，嘉年喜登门，工商银行大型社区巡展活动。
        意义：进入天津各大中高端住宅区，现场进行推广活动，实现推广终端的前移，配合媒体推广，形成社会话题效应，制造影响，迅速引爆市场，并达成工行品牌与“家庭”这一市场切入点的情感联系。
        内容：借助年度吉祥物—“心天使”的形象进入天津各大社区巡展，可聘请模特扮演“心天使”形象（或由工作人员佩戴特制心天使徽章）现场派发宣传品及节日年俗用品，并致以工行真挚的祝福。
        ２.卖场入驻：工行见证，“贞”情永恒，工商银行2.14真“I”现场。
        意义：在客户心中制造“知己”感，培养客户的金融产品品牌专属概念，形成忠诚度，同时细分市场，最大限度地集约化推广效果，促进业绩的稳步提升。
        内容：凡在情人节当天，持工商银行信用卡消费超过2000元者，凭小票均有机会获得不同精美礼包－情侣礼包（定位人群：20岁至30岁）；爱侣礼包（30至35岁）；伴侣礼包（35岁以上）。
        ３.动线媒体：兼具广谱覆盖及精准到达
        （１）流动媒体：以公车车体作为广告传播载体，增加了广告宣传的流动性，使其传播范围更加广阔。
        （２）主动拦截：以主要路段站牌等作为广告传播载体，进而扩展广告传播范围，使地域化媒体能够精准到达。

        企划结语
        本案以节庆节点和收入密集区作为市场策略推广切入点，进而集合发力引发节点引爆，以中国民俗和中国传统“家”概念和幸福观，作为传播口径贴合目标客群的内心需求，对最终解决”形象落地”和”节点引爆”的问题起到了实质性作用。也从最广谱金融消费者的消费习惯和文化习惯为出发点，进一步深化了“身边的银行，值得信赖的银行”的主题形象传播，从而达到了聚集资源能量和减少不必要消耗的作用。

活动精美窗花

活动精美吊钱

            
工商银行形象海报

工商银行主视觉应用效果一

工商银行主视觉应用效果二

活动展牌及公交车站广告

宣传物料之一

宣传物料之二

      将形象落地，在“节”点引爆，对工行这样的巨无霸而言，确实是一个颇有价值的思考路径。“身边的银行”，如果仅仅表现为网点多，难免成为一种浅表的认知。大多的大企业形象，往往流于空泛，陶醉于形象传递的煽情或者大气，缺少每一个地方上分支机构的实际支持，口号往往就成了华而不实。无法让消费者在生活中产生实际感触的企业形象广告，一开始也许会让人充满期待和向往，但最后总是不仅不能深化企业形象，反而对形象造成伤害，让消费者麻木、不以为然、甚至疏远。
      该案例并不惊天动地，但是却有一种温馨关怀。节日送礼，让春节里工行的用户感受到一种节日的祝福，虽然简单平实，但如同银行给用户的生日卡或者送春节门联一样，礼轻情义重，代表着工行对用户的上心，从更深层次解读了“身边的银行”。将活动切实地推向社区推向普通消费者的身边，让工行的“身边的银行”的形象顿时丰满起来，变成了可以感受的体验，而非空洞的口号或者单纯的网点数量。
      就创意表现而言，虽然呈现了送礼的喜气感觉，也突出了工行的标志，但创意本身手法也比较一般，打动力尚嫌不足，仅限于信息告知，如果能洞察用户的内心期待，让他们看到广告后心中一暖，那就更见功力了。
      另外，该案例的实际效果缺少市场数据支持，难免让人对活动的影响力心中生疑。如果有用户对此活动的实际反馈调查，也许就更值得工行其他城市分行推广学习了。
——杨舸