广 告 主：永达集团、一汽大众奥迪销售事业部
实施时间：2008年4月至2008年10月
实施范围：全国
核心策略：SMG联合政府、企业合力参与，资源共享，优势互补，以发生在马路上的日常行为反映普通百姓对奥运的奉献和参与
政府、企业、媒体三方利益完美集合，用马匹寓意车辆，大
创 新 点：创意、大制作，大效应、小成本

       运用SMG主要频道资源，横跨奥运前后，滚动播出奥运交通文明公益片，一时形成社会热点。大创意、大制作，大效应、小成本，公益营销，合力多赢，这就是本案例核心所在。

公益营销 合力三赢——“SMG奥运交通文明公益广告”运作纪实
【上海文广新闻传媒集团广告经营中心】

       2008年4月，春意盎然。上海浦东，滨江大道上，几匹高头大马缓步而行；迎春路上，数位“白领”骑马而行，左右分道，红灯停，绿灯行……马路上没有车，只有马，各走各路，交通井然有序。这是幻境？还是现实？
       由上海市交警总队、一汽大众奥迪、上海新闻传媒集团广告经营中心（以下简称：SMG）合力拍摄的“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告片拍摄正在进行。

起因
       2008，奥运热潮风行中国，宣传奥运、迎接奥运、参与奥运一时成为社会热点。SMG作为主流媒体，坚持正确舆论导向，营造和谐社会氛围责无旁贷。而作为政府部门的上海市交警总队，在奥运前后履行政府公共服务职能，保障奥运顺利实施责任重大。
       于是，号召上海市民以实际行动参与奥运，为奥运作出贡献成为双方共同的需求。
       经过磋商，拍摄“迎奥运、讲文明、树新风”交通文明公益广告片的项目正式敲定。

大创意 大制作
       内容是公益节目和公益广告的出发点和立足点。
       奥运是大事，相比交通文明则是小事。不闯红灯，不酒后驾车，按规停车是点滴小事，如何做足“小事”文章，扩大宣传效果是难点。如何解决这个难点，让创意脱颖而出？
       SMG倾力而为，请出金牌导演，该导演一向以拍摄大型形象宣传片，创意独特制作精美著称，其导演拍摄的“和谐城市 心灵乐章”SMG主持人形象宣传片及上海城市宣传片“姚明篇”等在社会上有口皆碑，可谓是担任此次公益广告片拍摄的上佳导演人选。
       春意盎然的一天，上海浦东，滨江大道上，几匹高头大马缓步而行；迎春路上，数位“白领”骑马而行，左右分道，红灯停，绿灯行……马路上没车，只有马，各走各路，交通井然有序。这是幻境？还是现实？这就是该公益广告片的核心创意所在。
       说到创意，导演说：我们的先祖原来就是以“马”作为主要交通工具，马车，马车，马即车，车即马也。此次创意调用了四十五匹赛马，采用换角度思维，以“驾马”代“开车”，假设各种交通行为，讲述一系列在交通文明面前发生的故事。
       傍晚，主人公“驾马”下班，途径十字路口，红灯，众马停，突一批小马驹斜刺窜出，变道闯红灯，骑马者还边“骑马”边打手机，被交警拦下；几位“白领”下班进入酒吧看球赛，有人不守交通规则，乱“拴马”（停车），结果被在马头贴上罚单，拉上拖车；主人公是个球迷，跟朋友们在酒吧喝酒看球赛，很“High”，酒过三巡，颇有醉意，主人公出得酒吧门，面对自己的豪华马（车），犹豫了一下，还是叫来“Taxi”马车，遵循“驾车不喝酒，酒后不驾车”的交通规则，等等。
       这个创意点和画面表现在目前交通文明公益广告片中颇具突破性。片中将马匹作为交通工具的象征，从路口停车规范（如严禁超线停车）、行车规范（如严禁酒后驾车）及停车规范（如在规定区域停车）等几大项市民最常见、最易涉及的具体交规内容入手，用诙谐的手法，提醒市民自觉遵守交通文明，让人耳目一新，恍然大悟。
看完广告片，你会情不自禁地惊叹于导演的奇思妙想，感悟于交通文明给日常生活带来的秩序。

合众力 降成本
       在公益片中，有四十余匹赛马，在都市的上海的街道上行走、奔跑，场景宏伟，气势磅礴；有上海名主持谷永立等作为形象代言，体现公益片的亲民性和号召力；并且，为了不影响正常交通秩序，所有的场景必须两天内完成拍摄。如此大创意，大制作，正如现场某专业记者所说：这条片子的制作成本最起码要一二百万吧？
       然而，作为公益片，因为不存在商业目的，没有利润倾向，必须在效果最大化的前提下控制成本，这是所有策划者的共识。
       的确，按照常规，这里涉及的成本不少，光从人力成本来讲，导演，摄像等成员的好坏涉及的成本差别就不可估量，此次拍摄聘请的金牌导演加上资深摄像（该摄像曾担纲《长恨歌》等电影的主力摄像）、知名主持以及所有摄制组成员，如果按照市场价，价格就何止百万；另外，四十余匹赛马需要租赁调制，场地需要租赁布置，其他设备需要租赁管理，当然还有很多其他不可预计的成本。如果按照市场价，整条片子从拍摄角度来讲，成本何止一二百万？为尽量避免产生不必要的成本，片子必须控制在两天内拍摄完成。
       大创意，大制作，谁也不舍得放弃，但如何节约成本？如何控制进度？现实问题摆在面前。
       作为这条公益广告的主要策划者——SMG，在拍摄中调用了内部资源，贡献了优秀的导演和知名主持人资源（当然，之后还有频道播出时段资源），从而节约了人力成本的大部分。同时，上海市交警总队利用其职能优势，维护路段拍摄秩序，保障拍摄工作顺利进行，保证片子在计划进度内完成。
       在双方的努力下，该公益广告片的制作成本已经控制到50万以下。
然而，一方面，作为公益事件，如果能让全社会共同参与，而不是政府（媒体）单方面宣传，意义会更大；另一方面，当然也有一部分制作成本需要消化。
       策划者试图寻找企业共同参与
       从原理上分析，企业赞助公益广告片存在很大的合理性。企业的商业诉求传播亦存有着不同的层面。从高到低，分别为企业形象、品牌形象、产品功能、商业促销。而在前两个层面上，企业所使用的主题内容，往往是与媒体、社会需要传达的主流价值观相一致的。例如，健康、进取、乐观、诚实等等。换言之，在商业广告中大力倡导主流价值也屡见不鲜。
       而在品牌高度饱和的市场环境下，品牌植入公益广告片的意义在于：一方面，企业可以通过这种方式介入重大的社会事件，表达企业在重大问题面前的态度，从而提升其在社会公众中正面的品牌印象；另一方面，公益广告往往涉及当下社会最为关心的社会问题，公众的关注度也会很高，从而可以让企业用极少的成本获得极大的资源回报。因而，这种整合传播模式越来越为企业及品牌所认可。
       然而，合适的事情只有选择合适的人去做，才能既不影响效果，又让多方受益。如何为这条在奥运背景下，倡导交通文明的公益广告片寻找到合适的“卖家”也成为主策划者的难点。
       一汽大众进入了策划者的视线
       一汽大众，作为北京奥运会独家汽车赞助商和合作伙伴，付出了数以亿计的赞助费用，然而，为了将赞助效应放大，他还必须付出相当的成本来进行奥运诉求宣传。
       一汽大众也热衷于支持奥运公益活动，奥运前期，与中国运动员教育基金联合发起了“中国新未来”捐助贫困山区儿童，弘扬奥运精神的公益活动；参与了共青团中央主办的“福娃爱心传递，共享和谐奥运”大型公益活动；响应“绿色奥运”，主办了一汽大众公益林活动……
在此项目中，拍摄奥运片，无疑满足了他作为赞助商利用奥运项目宣传的诉求；而以交通文明为主题，则跟作为汽车企业的他，提高品牌的社会美誉度效应契合得天衣无缝；再者，此项目作为公益项目，既符合他一向的公益倾向，又不用花费大笔费用。因此，赞助此项目，对他而言，可谓一举多得。
       诉求理念的契合使合作变得顺理成章。
       SMG,上海交警总队，一汽大众的合心合力，使该片实现了低成本，然而大创意、大制作的愿想。

合众力 大效应
       该片拍摄成功后，2008年6月24日至10月13日，横跨整个奥运前后，在SMG娱乐频道，新闻综合频道，电视剧频道等主频道，循环滚动播出近900次。由于片子本身的创意及主频道的频道资源，虽然是广告宣传片，但是，其平均收视率也达到了2.7%，这个收视率相当于一个上海本地中档水平频道，比如纪实频道、少儿频道，甚至东方卫视中收视率比较靠前的节目水平。一时，成为社会热议的焦点。
       好的效果同样也离不开各方的支持。为保证创意的纯粹性，该交通文明公益广告片主体部分没有出现关于汽车的任何镜头，仅在片子结束出现了销售商——“永达集团”以及品牌商——“一汽大众奥迪销售事业部”的落幅字幕，这是一般广告客户在“广告”宣传中所最不能容忍的，包括在整合营销项目中。然而，此片的创新点就在于客户从简单的内容植入赞助转变为对公益广告理念细节的控制。整片通过以“马匹”代理“车辆”，将交通文明的点滴细节诠释得淋漓尽致，让人在莞尔一笑之时，深刻学习到了交通秩序的种种细节与秩序。当然，当看到字幕，也深刻体会到了大众奥迪用心良苦。这就是该片创意的精妙所在，也是一汽大众奥迪的聪明之处，不落俗套，不露痕迹，于无声处将其汽车热衷公益、支持奥运的理念表达得淋漓尽致。而片子本身也在电视媒体的传播中放大了宣传效应，短时间内引起了民众的高度关注。
       为保证宣传效果，SMG拿出了旗下新闻综合、娱乐、影视剧三个主力频道资源全力配合。
       新闻综合频道，上海最权威的视听合一的信息发布平台。调查数据显示：新闻综合频道观众忠诚度、节目收视率、市场占有率、广告创收始终名列上海地区首位，2007、2008年，连续两年荣获全国省级电视台地面频道综合实力第一名。
       娱乐频道，创造梦想，分享快乐。整合SMG最优势综艺资源，攀登华人娱乐制高点。来自文化大都市的深厚给养，追求触及心灵的人文情怀，彰显娱乐独特追求，造就娱乐非凡气质。频道曾创作了《加油！好男儿》《舞林大会》等品牌栏目，全国知名，盛极一时。
       电视剧频道，24小时影视剧直播，最具受众忠诚度与稳定性频道，国产优秀情感伦理剧的全国首播平台。二轮剧场、530剧场、黄金剧场、精品剧场、深夜剧场、通宵剧场等根据不同受众群打造的精彩剧场类型每天满足着上海家庭的情感需求。
       三大主频道在上海本地频道中占据了40%的受视份额（见图表），也占据了40%左右的广告营业额，在上海本地频道资源中可谓举足轻重。

结语
       美国的乔•马尔科尼在其《公益营销》一书中进行了这样的定义：公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息的目的的行动。SMG不断加大探索创新，始终坚持寻求将客户的商业宣传需求和媒体的公益责任相结合的新模式，比如，2008年的成功案例还有中华烟草赞助了《2008分之一》，光明、惠氏赞助了5•12地震系列宣传救助活动等，这些活动都获得了业界同行和公众的广泛好评。
       SMG广告经营中心主任金仲波也表示，广告经营中心虽是一个经营性部门，但更要凸显大众媒体的公益责任心，此类公益广告的统筹和摄制工作要作为常态性的工作固定下来。
       但如何在每个案例的内容和创意点上有所突破，如何做到客户需求与媒体需求的完美结合，这一直是个不断探索的课题。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！

奥运交通文明公益广告TVC截图：
       我们的先祖原来就是以“马”作为主要交通工具，马车，马车，马即车，车即马也。此次创意调用了四十五匹赛马，采用换角度思维，以“驾马”代“开车”，假设各种交通行为，讲述一系列在交通文明面前发生的故事。

奥运交通文明公益广告拍摄现场之一
       上海浦东，滨江大道上，几匹高头大马缓步而行；迎春路上，数位“白领”骑马而行，左右分道，红灯停，绿灯行。

奥运交通文明公益广告拍摄现场之二
       上海知名主持人作为形象代言加入公益广告片中，体现公益片的亲民性和号召力。

奥运交通文明公益广告拍摄现场之三
       在公益片中，有四十余匹赛马，在都市的上海的街道上行走、奔跑，场景宏伟，气势磅礴。