广 告 主：北京电视台
实施时间：2008年底至2009年初
实施范围：北京市
核心策略：围绕品牌定位，打造系列活动拉升北京台春晚的品牌影响力和知名度
创 新 点：制造话题，吸引社会关注和参与

       在春晚已成为各级、各地电视台“保留曲目”的今天，如何使老节目出新意成为电视台们思考的重要问题。北京电视台不仅仅把春晚当作每年一送的新春贺礼，更把它作为品牌来经营和发展；不仅仅在舞台上做文章，更在舞台下用功夫。

我要上春晚——“北京电视台2009年春节晚会”营销策略
【北京电视台】

前言：最有京味儿的春晚
       作为在大年初一奉献给全国观众的第一份新春贺礼，北京电视台一年一度的春节联欢晚会，是京城综艺文化的闪亮品牌，是深受广大观众喜爱的收视率最高的春节节目。根据AC尼尔森的权威统计显示，2007年北京电视台春节晚会成功创出平均收视率9.37％，市场占有率31.36％的佳绩。2008更是达到了平均收视率17.4％，收视峰值超过27％，市场占有率47.99％的收视制高点。
       经过多年的精心打造，北京电视台春节晚会的社会影响力迅速扩大，获得了多项权威奖项，如2006年春节联欢晚会及春节特别节目奖、2007年北京广播影视奖电视文艺类一等奖、2008年中国电视金鹰奖优秀文艺节目奖等。“北京电视台春节晚会”日渐成为备受关注的电视黄金品牌。

2009年春晚：更上一层楼
       在过去的2008年，有太多东西值得珍藏与回味。无论是奥运百年梦圆，还是改革开放三十年；无论是光荣与骄傲，还是唏嘘与遗憾，都是时代赋予我们的丰富经历。如期而至的2009年，恰逢新中国建立60周年，我们的祖国走过了一个甲子的轮回变迁，北京更是深刻见证了60年的沧桑变化。
       2009年春节晚会在保持业已形成的“都市、时尚、现代”总体风格的基础上，围绕继承奥运财富、纪念改革开放三十年、庆祝建国六十周年等重大主题展开原创性创作，丰富和创新晚会内容，并结合“我要上春晚”系列活动及其他营销策略，大力推动、拉升春晚的品牌知名度和影响力。
       策略一：百星云集，群英荟萃
       北京电视台2009年春节晚会的舞台延续了往届春晚的豪华明星阵容，众多深受观众喜爱的内地和港澳台的当红明星重磅参与。
       歌舞类节目主要由张惠妹、梁咏琪等著名歌手担纲演出。成龙出场倾情演唱了励志歌曲《打开天空》，为他伴舞的是在汶川地震中失去左腿仍难舍舞蹈的小姑娘李月。一首歌，一段舞，演绎出灾难面前中国人乐观以对、永不放弃的民族精神。
       “歌舞定辉煌，语言定江山”。大红大紫的小沈阳首次走上北京台春晚的舞台，争当了一回《超级大明星》，成为北京台本届春晚舞台上笑点最密集的节目。
       整台晚会气势恢宏、时尚豪迈，舞美、灯光、服装、造型处处匠心独具，延续了北京台春晚三年来融“首都文化品质”与“都市时尚派对”为一体的品牌风格。在晚会串联中，更加入大量真情互动元素，带来全民分享幸福、共庆团圆的和谐节日氛围，是一次离百姓更近、更具亲民气质的春节晚会。
       策略二：“我要上春晚”最有幸福感
       “我要上春晚”系列活动，是北京台春晚每年一度的新春创意行动，是非常重要的活动营销方式。在春节前启动，通过与北京市民间的各种深度互动，提升受众对春晚的关注度和好感度。继去年“金婚庆典”火爆荧屏后，2009年“我要上春晚”推出三个最具幸福感的版块：新春全家福、《全家福》歌词征集、春晚门票送社区。
1.“我要上春晚”之“新春全家福”
       与北京电视台金牌栏目《7日7频道》合作，在北京市民中征集最“牛”的全家福照片和故事，并邀请最“牛”的家庭登上春晚的舞台。2009年是农历己丑年，“牛”字常常代指“第一”和“冠军”，而对每一个家庭来说，“牛”更象征着一种蒸蒸日上的好日子。最“牛”的全家福，代表的就是一家人最大的幸福与和谐！
       本次活动从参与者中选出了60个最“牛”的全家福，为这60个家庭拍摄全新的牛年全家福，留下珍贵的纪念。最终登上春晚舞台的家庭共有117位家庭成员，老寿星92岁，最小的孩子还在襁褓当中。一家人从事的职业就有五、六十种之多，其中有多位优秀党员、劳动模范、军人标兵，还连续多年被评为五好家庭。他们与全国人民一起见证牛年新春最难忘的时刻，把无限的幸福与温暖传递给了普天之下所有的亲密家庭！
２.“我要上春晚”之“《全家福》歌词征集”
       与北京电视台金牌栏目《每日文娱播报》合作，在全球华人中征选《全家福》歌词，并将这首歌作为本届春晚的主题歌。中国人是最重亲情的，“家”对每一个人都有着非凡的意义。无论何时何地，只要想到温馨的“家”，人们立刻就会充满信心和力量。关于家，我们有太多的话要说。《全家福》歌词征集，就是要寻找来自生活中最真实的感动，唱出所有中国人的亲情共鸣。
       本次春晚的主题曲《全家福》，由11位来自全国各地的作者集体创作，小柯作曲，孙悦、陆毅、林妙可演唱。在《全家福》的创作工程中，小柯曾说：“我希望这首歌不是一唱而过的拜年歌，而是能一直传唱下去。”当最“牛”的大家庭出场，春晚主题曲《全家福》响起，全场的观众立刻被幸福的氛围包围了，所有的人都情不自禁地随着节奏拍手，哼唱：“全家福，每个人幸福，只要有爱就有福。”这首歌似乎有种魔力，唱着它，幸福就会在身边，温暖将一直延续。 
       2009北京电视台春节晚会的舞台上，全家福成为最大的亮点，小家的亲情温暖，折射出的是整个社会的幸福和谐、蒸蒸日上！
３.“我要上春晚”之“春晚门票送社区”
       与北京电视台资深新闻栏目《特别关注》合作，组建北京电视台的主持人爱心团，走进北京各大社区，与市民们热情互动。通过丰富有趣的活动，把春晚的门票送到大家手中，充分体现出北京台春晚是北京人自己的春晚，并提前渲染出喜庆祥和的节日气氛。
总之，“全家福”作为整个春晚的主题，出现在晚会的各个节点中，作为一种特殊的串联方式，串起所有的幸福与快乐。在“我要上春晚”活动的幸福伴随中，北京电视台2009春节晚会承载着北京的感动与希望，用创新的传统方式安放我们所有的珍藏与祝福。
       策略三：全方位、多层次、高频率的媒体推广
１.电视：北京电视台十个频道联手打造，集中推出春晚主题
       一级：《7日7频道》、《特别关注》、《星夜故事秀》、《电视先锋榜》、《每日文娱播报》。
       二级：《天天影视圈》、《文艺导航》、《五星夜话》、《影视风云路》、《光荣绽放》、《百姓秀场》、《身边》、《北京新闻》、《首都经济报道》、《晚间新闻报道》、《真情互动》。
２.平面：京城资深媒体一网打尽
       一级：北京日报、北京晚报、新京报、法制晚报、晨报、京华时报。
       二级：北京广播电视报、北京电视周刊、北京娱乐信报、竞报。
３.网络：信息覆盖全国、全世界
       一级：BTV官网、新浪娱乐、搜狐娱乐。
       二级：新浪博客、百度贴吧。
４.春晚宣传片：多角度量身打造
       从2008年11月起，在北京电视台十个频道播出“全家福版”、“全家福歌词征集版”、“全家福进社区版”、“梁咏琪版”、“明星版”等多版本春晚宣传片，从不同角度对春晚进行大规模宣传，扩大宣传力度，增加节目影响力。
       策略四：强强联手，成就品牌
       2007年底，中国银行北京市分行与北京电视台结成战略合作伙伴。此后，从奥运期间的《辉煌瞬间》到《2008北京电视台春节晚会》以及冠名特征电视剧等精彩节目，彼此的合作日益紧密，形式不断创新。
       2008年的奥运营销使中国银行品牌形象得到大幅提升，除了现金收益达到了预期目标，中国银行在服务品质、品牌声誉、产品创新、员工业务素质、企业文化等多方面，均取得了全新的竞争优势。
       作为银行业的巨头，中国银行在形象传播方面选择了北京电视台春晚。在冠名北京电视台2008春晚取得良好效果之后，再次结缘2009春晚，与北京电视台一同，将欢乐、祥和、喜庆的祝福带给千家万户。中国银行的企业形象与北京电视台春节晚会的品牌形象可谓是相映生辉；中国银行与北京电视台的合作也称得上是相得益彰。这是为实际传播效果所证明的。无形的传媒资产与庞大的金融资产强强联手，使双方受益匪浅，并在未来的日子里继续共享“双赢”。

结语：总结是为了前进
       2009北京电视台春节联欢晚会于1月26日19：40在BTV北京首播，根据央视索福瑞的收视统计显示，收视率达到14.75%，市场份额达到39.58%。1月27日至2月9日在BTV北京、BTV文艺安排的重播，也在同时段各节目中保持稳健收视。取得这一成绩与北京电视台的春晚营销策略是密不可分的，也证明了策略的有效性。
       任何一家卫视想要保持活力、扩大优势，都必须在全国媒体的激烈竞争中找到自己的独特个性所在，走差异化路线。总结2009北京电视台春节晚会取得成功的经验，主要有以下几点：打造春晚“都市、时尚、现代”的总体风格，形成鲜明的品牌形象；围绕继承奥运财富、纪念改革开放三十年、庆祝新中国成立六十周年等重大主题进行事件营销；开展以“我要上春晚”系列活动为主的活动营销；高效的媒体传播。
       北京电视台将在已有成绩的基础上，从节目内容、广告合作形式等多方面，继续开拓创新，把“春晚”这块品牌打造得更加闪亮！

春晚舞台现场之一
       成龙出场倾情演唱了励志歌曲《打开天空》，为他伴舞的是在汶川地震中失去左腿仍难舍舞蹈的小姑娘李月。
 

春晚舞台现场之二
       大红大紫的小沈阳首次走上北京台春晚的舞台，他的《超级大明星》，成为北京台本届春晚舞台上笑点最密集的节目。

春晚舞台现场之三
       孙悦、陆毅、林妙可演唱主题曲《全家福》。作曲小柯说：“我希望这首歌不是一唱而过的拜年歌，而是能一直传唱下去。”

 
春晚舞台现场之四
       歌舞类节目主要由张惠妹、梁咏琪等著名歌手担纲演出。

 

       春晚从来都是CCTV的强势，地方台如何在春晚的竞争中取得突破？2009年的北京电视台以“我要上春晚”为主旋律，从策划之初就与观众创造紧密的互动，全方位的混媒传播，让北京春晚形成一种播出前的高期待与高关注，并最终赢得高收视与高回报。电视传媒的创新不应局限在内容之争上，更体现在节目营销的全方位与全过程中，“我要上春晚”赢得精彩。
——孙先红

       春晚是一顿年三十电视大餐，到今天已经演变成一种电视现象、一种电视情结。这顿大餐做起来是很有难度的，因为它面对的是东西南北口味各异的十多亿观众。因此想在春晚营销中取得成功，是要见真功夫的。
       任何事物都有发生、发展和衰亡的过程，“春晚”也是如此。历经这么多年，“春晚”依然活跃在“年二九”、“年三十”的晚上，但是叫好又叫座的并不多见。在这种情况下，还能投入大量资源办好“春晚”，并且围绕春晚策划了一系列线上线下结合的宣传攻势，本身就值得电视人敬佩。从内容上说，北京台春晚的看点就在于上下皆通，兼顾“阳春白雪”和“下里巴人”。通“上”是在格调上公益高端，明星阵容强大；通“下”是在内容上照顾普通老百姓的口味，甚至在节目选择上真正地从群众中挖掘素材，在大腕云集的过年期间，此举可谓贴心巧取，尤其是引入小沈阳这一独特的表演资源，与浙江卫视小沈阳式小品的集结引入不谋而合，都收到了真效果。
 ——夏陈安