广 告 主：湖北荆州电视台
实施时间：2009年至今
实施范围：湖北省
核心策略：开辟城市电视台的农村“蓝海”市场，全心全意为农民服务
创 新 点：从一个对农栏目拓展为对农频道，开启现代媒体对农服务的产业化探索

       作为经国家广电总局正式批准的国内第一家地市台对农频道，荆州电视台垄上频道开了地市级电视媒体开办对农频道之先河，为地市级电视台的发展提供了新的思路。

垄上行  垄上新农村——从“垄上栏目”到“垄上频道”的飞跃
【湖北荆州电视台】

市场背景
       湖北省荆州市地处江汉平原腹地，是一个典型的经济欠发达传统农业大市。全市人口650多万，农民占总人口比例达70%。随着农业生产模式的不断变化，以及农村文化生活的逐渐丰富，农民对农业生产和农村文化的信息需求，越来越强烈。
       但是长期各级电视台追逐时尚、靓丽气质的趋势，使得电视节目都市化倾向日益严重，对农节目屈指可数。即便是现存少有的对农频道、对农节目，也要么囿于各地农村在农事、农时、生活习性、传统文化等方面，都有显著的地域性差异，要么囿于传播观念和方法过于陈旧，因而缺乏对各地区的针对性，对农民的服务和指导很难做到全面、到位。因此，现代电视媒体在对农传播领域，存在着较大盲区，这种现状，与新时期社会主义新农村建设的要求、农村观众的信息需求、农业生产的市场需求，都极不相衬。

瓶颈与突围
       近年来，作为全国约300家地市级电视台中的一员，荆州电视台经历了近10年的快速发展，在本地城市收视市场中始终处于最为强势的地位，全台经营业绩所占本地GDP比重，也位居全国同级电视台前列。但随着中央和省级媒体在重大新闻事件、娱乐活动、媒体行动等方面不断发力，新媒体的崛起，持续分流城市受众，荆州电视台感受到了前所未有的发展压力。尤其在2008年，由于受到全国甚至全球瞩目的雪灾、汶川地震、奥运会等重大新闻事件影响，作为毫无新闻资源优势可言的地市级电视台，荆视由长期稳居本地城市收视份额第一位，首次滑落到第二位，遭受了严峻挑战。
       同时，荆州电视台对农村市场逐渐产生了新的认识：在这里有所作为，即是对占人口大多数的农村受众尽应尽的社会责任，更是拓展自身发展空间的重要媒介市场。一方面，城市台媒体的广告经营额升幅受阻，金融危机影响严重，经营业绩似乎遇到“天花板”。另一方面，很多农资类广告客户却反映，缺乏合适的媒体投放载体，一些广告商通常选择在省台电视剧中插播，但是很多省台和卫视都在着力于经营首播剧、独播剧资源，对广告价位、时长、品质要求较高，使得农资广告商虽投资不少，但广告影响甚微。这样的局面，使荆州电视台意识到，应对市场挑战，必须寻求突围。

契机
       对农栏目的成长启示
       荆州电视台《垄上行》是一个有着７年发展历史的对农栏目。他们始终把镜头聚焦在农村的田间地头和村民的家中门前，并由栏目延伸出各种类型的媒体行动、活动，如“春、秋垄上行”、“农民艺术团”、“农民科技大讲堂”等，贴心、贴近服务农民。
       ７年来，《垄上行》在荆州及江汉平原的广大农村，形成了巨大的影响力，成了当地和电视媒体业内的知名品牌，赢得了广大农民的信任，获得了各级领导和政府主管部门的赞许，得到了国内众多知名传媒专家的认同。2008年，湖北省广播电视局还确立了“垄上行”品牌战略，要求全省各地市州电视台推广开办《垄上行》。而栏目主持人王凯，也成了农民心目中的明星，屡获殊荣，并于2009年荣获全国五四青年奖章。
在此过程中，荆州电视台《垄上行》栏目的广告附着力，也从无到有，由弱到强，节节攀升。2008年，由栏目拉动的农资广告额达到1600万元，预计2009年将突破2000万元，占到全台各经营类别中的最大比重。
       国家新农村政策的大势所趋
       近年来，国家对社会主义新农村建设的政策扶持力度越来越大，连续７年的中央一号文件，都涉及农村、农业、农民问题，显示出对三农问题的高度重视。此外自2008年年底开始，为应对金融危机，国家宏观政策加大了启动农村消费市场的力度，各地推进社会主义新农村建设的速度也在加快。这都为涉农节目发展，提供了新的机遇。

创新：将一个栏目发展成一个频道
       《垄上行》栏目的成功，使荆州电视台决策层敏锐意识到，对于自身媒体经营而言，农村市场才是蓝海，而大多数同类台还在城市的红海里厮杀。由一个对农栏目扩展为一个对农频道，就是荆州电视台最为切实可行的蓝海战略，只要充分利用好现有的平台和资源，就一定能走上“农村包围城市”的经营道路——这既符合中央“三农”政策，又符合农民需求，还可以激活巨大的市场资源，壮大媒体自身发展。2009年元月8日，经申报国家广电总局批准的，全国第六个对农频道，第一个地市级电视台对农频道，湖北省第一个对农频道，荆州电视台垄上频道正式开播。

挑战
       对于一个地市级电视台开办农村频道，很多人都充满了困惑，人财物方面的资源够不够，广告经营能不能支撑，收入前景是否乐观？以及用怎样的节目充实频道内容，如何做到真正的创新，而不是“克隆”？很多问题摆在荆州电视台的面前。

策略
       内容为王，创新取胜
       垄上频道的节目设置，令人耳目一新。《垄上行》栏目全新变脸，成为以服务“三农”为核心品质，每晚时长60分钟的民生新闻直播节目。方言栏目《有么子说么子》，全面贴近农村、服务广大农民。
       其他几档新创办栏目，更极富荆视原创意味。《垄上故事会》，由来自乡村民间的故事大王，无门槛担纲主持人，讲述方言故事、乡风民俗；《垄上气象站》，主持人角色化，说方言，报天气，形式、内容与众不同；《彭孟有礼》，天天送礼，了解农民喜怒哀乐，真正贴近农户心里。
       坚守定位，全心全意为农民服务
       引领垄上频道节目创新的核心思路，是全心全意为农民服务的态度。垄上频道的所有节目，追求的不是为农民做所谓的信息播报，而是通过每一期节目、每一条信息、每一次活动，为农民送去农业知识、技术，进行点对点的服务，电视专业技能则仅仅是其中提高传播到达率的一种手段。0716-4110110是垄上电视台24小时热线电话，开播以来，每天都会接到数百个电话，田里的庄稼出了问题、猪圈里的小猪生病了、大事小事、难事奇事，农民朋友马上拨打这个垄上110电话，记者都会作出回应，甚至请上农技专家登门服务。垄上频道利用《垄上行》栏目多年来积累的资源，将专家顾问团、律师顾问团和经营顾问团等各种社会资源和行政资源整合在一起，运用一切可用之手段、路径，为农民提供全方位、全天候的服务。
       半年来，垄上频道在江汉平原农村收视市场的平均份额超过了13%，始终位居第一名，荆视其他两个主要频道分列二、三名，而紧随其后的卫视频道最高平均份额为5%左右。
       全面互动，为农民搭建超级话语平台
       荆州电视台认为，现在占人口大多数的农民，相对城市市民往往缺乏足够丰富、通畅的表达途径，作为有良知的媒体，就应勇担重任。在农村，互联网、报纸的作用势微，而电视的影响力巨大，因此垄上频道就更要做农民的喉舌，做农民的媒体大平台和超级公共话语平台，要把与农业、农村、农民需求相关的内容充分展现出来，全心全意为农民服务、为农村服务、为农业服务。
       自开播之日起，垄上频道所有栏目、活动的出发点和落脚点，都是农民。无论播出什么节目，都会在屏幕的底部，滚动直播农民的短信，让各方面观众都有充分表达意见的机会，近半年时间，这样的短信已经累计超过35万条。此外，垄上频道培养了一批业余农民记者，他们用DV拍摄乡间的新鲜事，然后在电视台制作播出，更使得当地农民的参与热情空前高涨。 
       将影响力转化为营销力
       短短半年时间，“垄上频道”的品牌已经深深植入到当地农民们的心中，精明的商家们看中了品牌的影响力，垄上频道及栏目的经营业绩直线上升。荆州电视台广告中心主任何青松介绍说，今年农资广告相比往年提前一个月进入了投放旺季。而为了服务客户，他们除了拉客户做广告之外，还为客户提供多种衍生服务，经常为客户量身订做广告类型和活动，并充分利用垄上频道各种媒体行动机会，开展大量的市场调查工作，为广告客户提供更深层次的咨询服务。荆州电视台广告中心正在从坐商变为行商，更促使“垄上”品牌的价值水涨船高。
       从频道经营向产业运营迈进
       频道是根基，渠道是方向，服务产生价值，渠道拓展价值，这是半年来垄上频道的收获，荆州电视台的深刻认识。在经营垄上频道的同时，荆州电视台迅速将目光投向了更广阔的资本市场，他们显然不满足于“用影响力做广告，把影响力转化为营销力”，而是要把频道经营变成产业运营，彻底地从市场化路径上，真正实现“从农村包围城市”的蓝海战略。 

品牌成功后的延伸
       荆州电视台的努力，得到了资本市场的积极回应。
       2009年3月6日，荆州电视台旗下荆州市荆视传媒有限公司、湖北江汉明珠新媒体有限公司，以“垄上行”品牌等资产入股，与拥有高科技产业集群的内蒙古永业生物技术有限责任公司共同携手，成立湖北垄上行新农村服务有限公司。该公司将致力于改变中国农村流通渠道现有格局，整合电视媒体、渠道网络、信息、产品、政府资源、运营商、液晶屏、互联网、农技服务、资本等十大资源，实现一站式为农服务。此后在三个月时间里，该公司已经为荆州电视台贡献广告费现金额超过300万元，并在江汉平原农村建立了400多家连锁加盟店，每个加盟店将集销售店、信息站、服务站、记者联络站四大职能为一体，全面为农民提供服务，着重解决农村流通市场普遍存在的信息不对称、农产品买卖难、农资供应不畅等问题,打破栅栏式的农村资源提供格局，打造一种“沙漏”式农村商品、技术、信息流通互动模式——垄上行新公社连锁服务体系。
       目前荆州电视台已经确立了“以垄上品牌为中心、频道＋渠道”的发展思路，正在稳步踏上从一个栏目到一个频道，从一个频道到产业化方向的前进历程。他们不仅行走在垄上，更行走在现代电视媒体的时代前端。

《垄上行》走进农村节目现场座无虚席
       《垄上行》每一次走进农村的节目，都受到农民的热烈欢迎，因为她带来的不仅仅是好看的表演，更重要的是新的农业知识、欢乐的气氛和一份心贴心的情感。农民的热情空前高涨，广场座无虚席。

垄上行海报
       垄上频道的所有节目，追求的不是为农民做所谓的信息播报，而是做农民的媒体大平台和超级公共话语平台，把与农业、农村、农民需求相关的内容充分展现出来，全心全意为农民服务、为农村服务、为农业服务。

《垄上行》巨大的品牌效应
       ７年来，《垄上行》在荆州及江汉平原的广大农村，形成了巨大的影响力，成了当地和电视媒体业内的知名品牌，赢得了广大农民的信任和支持，每一期节目、每一条信息、每一次活动，《垄上行》为农民送去农业知识、技术，进行点对点的服务。

花开十年别样红
       2007金秋垄上行暨卸甲坪土家族乡建乡十周年庆典。荆州电视台的《垄上行》栏目是一个有着6年发展历史的对农栏目，在江汉平原形成了巨大的影响力。

大地飞歌
       为庆祝卸甲坪土家族乡建乡十周年，土家的姑娘在“2007金秋垄上行”的舞台上尽情放歌！

土家的舞踏跳起来
       垄上行节目走进乡村，带来土家的欢歌劲舞。

农民的节日
       对于那些一辈子没见过演员的农民来说，春、秋《垄上行》走进农村给大家带去知识带来欢乐，农民像过节一样开心！

强大的主持阵容和表演团队

红红的灯笼亮起来
       土家的舞踏跳起来，带来欢乐带来吉祥！

春到花基台
       2008春天垄上行，让春天的温暖化去冰雪的严寒，带来信心，带来希望！
 

观众热情参与之一
       严寒阻挡不了农民的热情，节目现场农民观众围了一层又一层。

观众热情参与之二
       奶奶抱着孙子冒雨坚持观看垄上行的节目，完全不顾天上的大雨和地上的泥泞。

       任何一种面对市场的经营，都是要有商业化的归属；任何商业化的归属都要考虑两个基本问题：“拿什么？给谁？”或者是“给谁？拿什么？”
       从一个地方电视台的“星星焰火”你可以看出“燎原”之后的市场价值，它激活了一个蛰伏了很久、但一直在寻找合适机会破土的种子——给一部分稳定的、特殊的受众，送来了他们乐于接受的节目，这就是成功。
       我们很多时候在抱怨行业环境的垄断也好、寡头也好，其实我们的关注焦点往往是往高看、往前看，很少有人静下心来“回头看” ，任何市场都是有价值的，而我们只要找到了价值对等的结合点这就是成功的经营。湖南的娱乐、凤凰的资讯、央视的权威、还有我们这个案例中“焰火照亮的老百姓” ，这就是客观存在的机会、客观存在的市场价值，行动中做了、实践中也就成了。
       所以，市场营销中要有蜡烛的精神，点燃自己是为了照亮别人，但是我们要掌握好“何时点、照哪里” ，这样才是“焰火的价值” 。
———孙先红

       《垄上行，垄上新农村——从垄上栏目到垄上频道的飞跃》的策划我个人和很多专家都认为这是个策划的好东西。它的策划从大的方面来说符合国情主流，从小的方面说是小制作而大回报的典范。作为地方TV,它的力量和大电视台比是以卵击石，但是它专注差异营销，制造农民频道，在三四线市场引起很多凡响，完成了很高的广告收入。它的创新点就是全心全意为农民，真的有了好回报。为中国电视媒介营销提供了好的出路，为这个产业的进步做出了贡献。相当精彩。
——张默闻