广 告 主：i 时代报
实施时间：2003年8月至今
实施范围：上海市
核心策略：以上班族的社会属性和阅读习惯决定内容和经营定位
创 新 点：根据读者行为特征和渠道属性进行采编经营

       中国第一家地铁报是如何诞生的？又是如何在激烈的报业竞争中夯实根基并渐成主流的？这期间，他们经历了一个怎样的羽化成蝶的成长过程，这其中又在昭示着怎样的一种内在本质和发展规律？

新时代  新报纸  新成长——国内第一张地铁报《i 时代报》的发展之路
【《i时代报》、杨航传媒】

背景
       中国第一家地铁报是如何诞生的？又是如何在激烈的报业竞争中夯实根基并渐成主流的？这期间，他们经历了一个怎样的羽化成蝶的成长过程，这其中又在昭示着怎样的一种内在本质和发展规律？这又对中国报业的发展，对技术和生活方式剧烈变动中新生媒体的成长提供了怎样的启示和参鉴呢？也许，我们能从时代报五年多的壮大历程中找到些许可供借鉴的思想方法。
       在每个时代，如果要想推出一种新的媒体就必须要符合当时人群的行为特征和习惯特点。当今社会中，社会分工不同和经济地位不同导致了人们在社会属性上日趋细分和多样化。在这种时代背景之下，媒体发展也就呈现出显著的渠道特征。换言之，在新生媒体中，绝大多数都是以渠道媒体姿态出现的，渠道媒体已经成为新生媒体的一种主流业态和发展方向。
       选择怎样的一种渠道作为媒体载体和通路，首先决定于对受众传播属性和市场价值的考量。在当今社会中，媒体传播上和市场营销上黄金受众的特征是：年轻富有活力，整体家庭收入较富裕；拥有现代价值观，有着良好的教育背景以及一份中上收入的稳定工作；追求时尚，追求品牌，追求自我价值的实现；热爱家庭，关心家人生活，把家人的消费当作自我的延伸。他们的消费特征是：追求品牌，容易受广告影响及消费引导；注重自身及家人的健康和安全；个人消费领域日益扩大化，涉足广泛的人群。而这一部分人群，在像上海这样的大城市中大都是集中在地铁这个大众化城市交通中的“黄金通道”里。于是，地铁报，这个渠道媒体的传播价值和市场价值就变得显而易见了。
       报纸阅读习惯的变化也开始凸显时代特征。截至2007年，全世界已经有54个国家办起免费报纸，数量达到245家，五年内增长150%，远远高于付费报纸10%的增长额，全世界免费报纸的发行量达到4160万份。甚至出现了一种观点，认为免费报纸将是未来报业发展的必然趋势，更是新生报纸可持续发展的重要因素。
       时代报自2003年8月成功进入上海地铁通路，成为中国大陆第一份地铁报。到2008年，时代报的发行量已经达到50万份，无论从发行量、营业额、利润总额来看，已经真正成为中国地铁类报纸的第一大报。回顾５年多的成长经历，时代报创办与发展恰恰是符合了传媒发展的时代特征和报纸发展的必然趋势。下面，我们从渠道、内容、品牌、经营几大方面来展示时代报的成功表现，来剖析时代报的成功内涵，目的就是为中国报业的发展提供一个能够代表新时代、新报纸、新成长的成功案例。

用渠道优势确立传播价值
       创办新报纸，第一个步骤就是确定目标读者，这是报纸未来发展的基础。经过长期的调研和反复的论证，时代报决定以空间圈定读者而非报纸传统的以内容圈定读者的方式，将对发行渠道的选择确定在地铁这个特殊的渠道上。时代报从2002年年初开始与上海地铁方谈判，这在当时是具有相当的前瞻性的。地铁属于相对封闭的环境，媒体传播聚焦性强，受众结构相对清晰和稳定。地铁的人群具有较高的传播价值。地铁上班族年龄大多在25至35岁，男女比例大致相当，文化程度较高，高收入，思维开阔，思想独立，有独特见解和价值判断，是拥有巨大消费力和消费决策力的高端群体。地铁上班族中的10%是收费报纸的消费者，90%平时不看报纸，习惯上网看新闻获得信息或阅读时尚类周刊和专业报刊，上班族在地铁的无趣等待和行进过程又为报纸提供了很好的切入时机和发展空间。
       确定了渠道方向之后，时代报开始全面而持续地实施自己的发行通路扩展计划——“蛛网行动”。整个过程经历三个重要阶段：
       第一阶段（2003年8月）：时代报成功进入上海地铁通路，获得地铁独家发行8年的特权，是地铁报身份的开始。
       第二阶段（2004年9月）：上海市中心的公交车终点站站台成为时代报的发行终端。进入公交站点具有战略意义，公交作为地铁以外另一个传统的交通工具，也是上班族通勤的一个主要线路。时代报一次性进入60条上海市中心的公交线路，与地下的地铁轨道交通呼应，形成了地上地下双通路，使时代报的发行版图立体化。
       第三阶段（2006年5月）：时代报正式进驻沪上六大CBD具有地标性建筑意义的高等级商务楼，包括金茂、外滩中心等近百栋高等级商务楼。在上班族通勤路的终端——高级商务楼的大厅中放置时代报，使在地铁中没有拿到报纸的乘客可以取阅。
       对渠道的拓展和巩固是艰辛的，无论是占有和舍弃也一定是智慧的和策略的。比如，在应对竞争对手抢占地铁外相关市场时，时代报采取的是“敌进我进，敌退我退”的战术原则。期间，不断有竞品报纸准备进驻公交、磁悬浮、卖场等通道。对此，时代报先是用“小股部队”以自身成熟的品牌和产品为武器，主动抢占这一块块市场的“高地”，虽然始终是只抢点，不占面，但依然给对手以“一夫当关，万夫莫开”的震慑。而当竞品一旦因缺乏竞争实力和信心而撤离之后，时代报也会随后鸣锣收兵，不过分贪恋市场的规模，始终对渠道战略价值和现金流有客观冷静的评估，不致因热衷于攻城掠地而让自己有财务上的负赘。
       到目前，时代报已覆盖上海全部通车的1、2、3、4、5、6、8、9号地铁线；还同时覆盖了机场、磁悬浮列车等城市交通路线以及进入金茂、外滩中心等百余栋高等级商务楼。发行时间覆盖周一至周五全部工作日，集中卡住上午7：30至9：30上班高峰的黄金时段，完成了以地铁为主，辅以商务楼宇这样的一种无障碍发行体系。使得时代报的所有发行通路与时间，都与上班族紧密贴近，从真正意义上成为了一份上班族通勤路上的发行量达到60万份的主流早报，最终让时代报获得了传统报纸梦寐以求的优质人群。

用内容优势确立影响价值
       在确立发行渠道优势之后，最为紧要的就是要确立自身的内容影响优势。时代报依循地铁上班族的环境特征、心理特征以及接受习惯等设计挖掘新的形式和内容。以重要新闻、民生资讯、文化副刊等为基础，《车时代》（周一）、《旅游周刊》（周二）、《时代人才》（周三）、《轨道地产周刊》（周四）、《时代画报》（周五）等特色板块为亮点，奥运特刊、世界杯特刊、房产特刊、购物快车等应时应季特刊为补充，不断创新的延伸产品，一方面向读者提供丰富内容、实用资讯，另一方面向广告主提供更有价值的广告投放空间，真正奠定时代报流动阅读的主流媒体地位。 
       《轨道地产周刊》：致力于搭建上海轨道地产全覆盖的交流平台
       伴随着轨道交通的飞速发展，轨道地产已经成为沪上房地产界最热的话题。来自易居研究院的数据显示，轨道交通已成为市民购房的首要考虑因素。在25-45岁的主力购房者中，有70.25%把“可步行至轨道交通站”作为购房的主要考虑因素。同时，在各种房地产广告中，超过80%的楼盘主打轨道交通概念，“轨道牌”无可置疑地成为房地产开发商最倚重的利好之一。《轨道地产周刊》借助时代报的先天发行优势，聚焦市民最关心的楼市话题，报道轨道沿线地产资讯及楼盘讯息，已成为上海数百万轨道上班族购房的重要依据。
       《时代画报》：广受高端品牌青睐，彰显时代报时尚风向性
       2004年4月《FREE周刊》首发，单独成叠，用铜版纸印刷，每周五随《时代报》出版。《FREE周刊》是针对中档品牌客户，作为一份对于读者有指导性的刊物，从封面开始就预留“软硬兼施”的广告空间，便于为商品推广制定创意表现，可以按客户的要求策划主题软文；可以为品牌广告设计关联风格的栏目，便于上下互动；可以在产品推荐栏目中放入品牌产品介绍。
       2007年1月，时代报将原先的《FREE周刊》改版变为《时代画报》，《时代画报》是一份适合都市白领阅读的高品位杂志式周刊，每期16版，全彩铜版纸印刷。逢周五随《时代报》同步发行。《时代画报》捕捉时尚消费热点，网罗生活综合资讯，内容包括专题、摩登、妆饰、品位、家居、数码、汽车等。《时代画报》保留了原有周刊的灵活编辑、独特的创意表现版面，将原先封面的九宫格，转为封面故事，封面故事由封面及专题两部分组成，解读各大品牌的前世今生，诠释品牌理念，更可应客户需要而制作，设计形式不拘一格，给予品牌360度展示空间。《时代画报》的推出吸引了奢侈品类的高端品牌的青睐，彰显时代报的时尚风向性。
       特刊：节日营销的利剑 ，商场广告的最爱
       上海的大型百货商场，都座落在地铁站周边，而时代报是在地铁中发行的，非常适合商场类广告投放，绩效性佳。因此时代报在2004年圣诞节之际推出购物特刊，将各大地铁沿线百货商场的促销活动集中在一份特刊推出。通过特刊广告，让商场客户认识到时代报对于百货类商场广告投放的良好即时性效果，从而带动时代报日常版面的销售。目前百货已经成为时代报最大投放品类之一。由于首发购物快车获得了广告客户的高度认同，又陆续推出了2005年五一购物快车、2006年新年购物快车、2008年新年购物快车、奥运特刊、房产特刊、世界杯特刊等。

用品牌优势确立市场价值
       对于新生报纸，尤其是那些完全脱胎于市场的报纸，品牌优势的确立至关重要。因此，时代报坚持以品牌观念经营报纸，合理运用媒体推广策略，坚持不懈地实施自身的品牌推广。
       以小见大，坚持自身品牌推广不动摇
       2004年6月时代报重磅出击，正式通过沪上各主流媒体宣传自身品牌形象，彰显自己独特的媒体影响力！2004年9月21日时代报从地下转到地上从此在公交站台上也可以看到时代报的身影。大到品牌广告，时代报以“乘地铁，您得到的不仅仅是速度……”为主题，推出自身形象广告，以突现品牌优势；小到报箱的设计，时代报曾对报箱进行全面的改进，使之与原先的报箱相比，形象更鲜艳、醒目，结构更合理。
       2006年5月16日，时代报正式进驻商务楼。第一批进驻的楼宇即覆盖沪上六大CBD，包括梅陇镇广场、嘉里中心、外滩中心在内的58幢高级写字楼。籍此，时代报又完成了自身的一次品牌升华。
       与读者保持常态的互动，保证品牌新鲜度
       与读者保持常态的互动是时代报始终坚持品牌推广活动。就像“读者日”活动已经成为时代报的品牌活动，是时代报与读者之间的一次次欢乐嘉年华。再如，时代报旅友之家活动、地铁漫画比赛、地铁有型人评选、朱德庸漫画地铁纪念车票签售会等，已经使得时代报在读者心中的品牌形象保持常亲常新，彼此忠诚有加。
       成为权威机构首选媒体，品牌传播借船出海
       首届上海家电名品嘉年华活动由上海家电商业行业协会、上海现代服务业联合会、上海市商业联合会共同举办，时代报作为首选媒体，杨航文化传媒在活动策划、平面广告设计、活动宣传等一系列工作中与主办方深度合作，开辟了一种独特的广告合作模式，让媒体不仅仅停留在广告投放上。2006年度上海市房地产商标（品牌）推展活动由上海市商标协会、上海市著名商标认定委员会、上海市商业联合会组成的上海服务商标推展活动组委会牵头，联合市房地产行业协会和市房地产经纪行业协会共同主办，上海房地产业50强、经纪公司知名企业悉数参加。时代报作为本次活动仅有的２家指定媒体支持单位之一，对本次推展活动进行了全程跟踪报道、宣传、推广。

用经营优势确立行销价值
       关于媒体的价值仅有传播力价值和影响力是不够的，要想具备核心竞争力和持续发展力，媒体必须具备行销力。因此，媒体在广告经营上的优势就显得尤为重要。在打造自身的经营优势这个课题上，时代报采取的策略是稳定、权变。
坚守定位，忠诚合作，在稳定中求发展
       对于报纸经营，首先要面对的就是媒介代理问题。对于广告代理公司，时代报是以战略合作伙伴的高度予以面对，因此，一直以来杨航传媒都是以独家代理的角色为时代报经营广告业务，这使得报社与杨航传媒之间不是互相利用的关系，而是长期而稳定的战略合作伙伴关系。随着报纸的发展，报纸与代理公司之间稳定而互利的关系对发展所显现出的巨大推动越来越显得清晰而重要。首先是从根本上杜绝了那种代理公司不顾报纸根本利益，以报纸公信力为代价进行自杀式市场开发的现象。其次保证了时代报在广告经营战略和策略上的连续性和稳定性，没有因为代理公司的更替而使广告经营出现波动，最终使得时代报在市场拓展上始终保持良性成长和持续进步。
       此外，面对充满诱惑的市场，时代报在经营中始终坚守着地铁报的自身定位，始终保持着谨慎而清醒的认识：对外，不会因过度开发地铁外的市场而拉长战线；对内，不会因盲目追求发行而忽视成本。比如，时代报是上海第一份在非工作日不出报的日报。这是因为上班白领一族才是地铁报最具价值的受众人群，因此没有必要在几无广告投放的假日期间仅仅为了出报而出报，而最终毫无价值地增加成本。
面对竞争寻求积极的市场拓展
       市场是变化的，竞争也是变幻的。例如，时代报的受众人群定位是上班族，因此，在报纸发展初期，更多的广告客户都集中在快销品和卖场。而对于房地产、汽车、化妆品领域的大品牌客户则因为其目标消费人群与受众人群之间的差异而很少成为时代报的客户。为此，在杨航传媒的策划下，推出了一张专门面向品牌客户的周报《时代画报》，其封面一改周报惯用的明星巨照版式，变为大品牌的形象广告。这样一来，时代报与《时代画报》比翼双飞，分布不同的受众和不同的广告客户，从根本上优化了原先单一的客户结构。
       再如，上海的大型百货商场，都座落在地铁周边，而时代报是在地铁中发行的，因此时代报非常适合商场类广告投放。但是，在2004年，那时候的时代报知名度不高，因此，时代报在2004年圣诞节之际推出购物特刊，将各大地铁沿线的百货商场的促销活动集中在一份特刊推出。时代报意在通过特刊广告的投放，让商场客户认识到时代报对于百货类商场广告投放的良好即时性效果，从而带动时代报日常版面的销售。目前百货商场已经成为时代报最大投放品类之一。
       2004年7月杨航传媒推出了“包封广告”形式，成为上海报纸的首创。包封广告可以增加时代报报纸封面的广告版面，满足了客户对报纸封面版位的需求，以往的报纸封面广告，不是一个半版就是通栏广告位，而包封广告有封面正版、封底整版、两个内页整版，让客户有更多的空间版面、“软”“硬”结合介绍自身产品。包封广告的封面，沿用了时代报报头，增强了报纸的统一性，以黄金版位拉动媒体的增值。

结语
       在坚守报纸社会属性的基础上，时代报把自己当作一个传媒品牌，一种媒体产品来经营。与众多商业案例一样，如何将时代报这个品牌从小做大，从边缘到主流？如何让时代报这个产品越来越得到市场认可和客户满意，这其中充满创意光芒和策略的力量。作为新生报纸，特别是不同于传统大众报纸的典型代表和成功范例，我们希望她可以成为中国报业后来者们一种参鉴和样板，从中感受到报纸成长中的内在本质和发展规律。

“2008年新年购物快车”特刊

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 2009轨道地产牛时代第一季

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