广 告 主：山东电视影视频道
实施时间：2008年
实施范围：山东省
核心策略：围绕新剧资源进行整合营销，在新剧播出前中后期采取相应的宣传策略，优化电视剧播出平台
创 新 点：启动“出奇制胜”的“有奖大找茬”活动，变电视剧“硬伤”为卖点

       山东电视影视频道作为山东省内唯一的省级专业影视剧频道，为进一步凸显自身优势，不断加大对电视剧和频道的整合营销力度，逐步形成“大剧大宣传，小剧细宣传”的宣传推广模式。2008年1月播出的电视剧《甜蜜蜜》就是一个成功的例子。

集结甜蜜  未播先热——山东电视影视频道电视剧《甜蜜蜜》推广
【山东有线电视中心】

前言　　
       “好东西也得吆喝着卖”，这里的“好东西”如果指的是商品质量好的话，那“吆喝”就是指营销宣传方式。电视剧作为一种特殊的文化商品同样需要多方位的行之有效的宣传推广。之所以会出现同一部电视剧在不同频道取得不同甚至相差较大收视的情况，很大程度上是因为宣传推广的好坏。对于专业的影视剧频道来说，这方面的探索尤为重要。
       山东电视影视频道自2007年两次改版以来，紧紧围绕新剧资源进行整合营销。各部门和自办栏目积极配合，在新剧播出前中后期采取相应的宣传策略，同时整合利用其他媒体力量，实现了电视剧未播先热，频道收视稳步上升的良好态势，提高了影视频道的影响力和竞争力，更优化了电视剧播出平台。电视剧《甜蜜蜜》的宣传推广就是山东电视影视频道运用整合营销理论的一个成功范例，这里我们就按照该剧播出前、中、后期不同的营销策略来展开说明。

播出前的预热期
       由著名导演高希希执导，当红“情侣”明星孙俪、邓超联袂主演的《甜蜜蜜》是一部极具宣传价值和市场号召力的电视剧，也是2008年山东电视影视频道的“重头戏”之一。为了更有效地宣传推广该剧，让其成为继《金婚》后的又一收视高峰，我们在该剧播出前采取了一系列整合营销策略。
       主题先行——提前启动宣传期   
       一般来说，每部新剧的宣传是在该剧播出前两周左右启动，而电视剧《甜蜜蜜》的宣传则在播出前一个半月拉开帷幕。该剧于2008年1月26日在山东电视影视频道《第一剧场》首播，但一个半月前，该剧的户外车体广告就已经投入使用。为加大宣传造势力度，山东影视频道还把电视剧《甜蜜蜜》的宣传作为2008年度媒体交流会的主题之一，通过专门制作该剧巨幅宣传海报，精美宣传册及选用该剧主题曲《甜蜜蜜》为会场音乐等方式，把该剧隆重地推介给前来参加交流会的各家合作媒体，使得电视剧《甜蜜蜜》成为探讨新的一年更为全面有效合作方式的突破口。
明星效应——拉近观众距离
       《甜蜜蜜》主创阵容强大：著名导演高希希联手知名编剧王宛平，当红明星孙俪、邓超领衔主演。孙俪、邓超不仅在戏里是一对荧幕情侣，戏外也是一双甜蜜恋人。该剧的宣传定位是为两人量身打造，戏里戏外关于两人感情的问题都成为广大观众和媒体关注的焦点，这些无疑都是该剧宣传的先天优势，但如何把这一潜在优势转化为真正的播出优势，还需要利用明星效应，真正拉近明星与山东观众的距离。2008年1月19日，导演高希希携主演孙俪、邓超到济南参加该剧在山东的开播仪式，并做客山东影视频道《明星面对面》，与影迷零距离接触，畅谈幕后精彩花絮。见面会吸引了来自山东各地甚至外地广大影迷的积极参与，也引起了济南当地各省市级报纸、网络、电台等媒体的关注，他们在第一时间就对活动进行了大规模、全方位的报道。这种播出前轰炸式的宣传攻势，扩大了该剧的影响力，极大增强了观众的收看欲望。
       活动营销——甜蜜聚集人气
       《甜蜜蜜》故事的背景是整个80年代。时代的典型事件贯穿其中：农场劳动、知青返城、恢复高考、待业、下海经商……相信会勾起许多同辈人的记忆。而在那个年代尚懵懂无知的“80后”一代，则可以从《甜蜜蜜》中感受到父母一辈曾经绽放的青春和爱恋。虽然时过境迁，但对爱情的追求，对世俗陋见的叛逆不羁，是永恒不变的。山东电视影视频道以“甜蜜情感”的名义，借助报纸、电台、网络、手机短信等平台，发起征集甜蜜的大型活动。不管你有甜蜜浪漫的故事还是温馨感人的图片、视频，都可以秀出来与大家分享。该活动开展得如火如荼，被成功营销成轰动一时的娱乐事件。不仅有效地推广了电视剧，也为主办方山东影视频道乃至山东有线电视中心做足了宣传。
       整合传播——团结就是力量
       整合山东有线电视中心资源，各部门间联合运作，最早也最成功的当数2007年影视频道的收视冠军《金婚》的宣传和播出。接近播出尾声时，全剧平均收视率高达8.34%，市场份额高达19.75%。借用《金婚》的整合营销经验，运用中心统领影视、生活、综艺三个频道的独特优势，制作高品质不同版本的《甜蜜蜜》宣传片，大剂量、高频次的播出，使得该剧播出信息实现高覆盖率传播。根据不同频道特点，进一步开展配合性宣传。生活频道《生活帮》参与报道“甜蜜征集”活动，综艺频道《星播报》及时跟踪报道明星趣闻、拍摄花絮等。另外，三个频道统一左飞字幕。频道各有特色，又相互宣传，这是实现资源推广最大化的又一举措。
       电视媒体尽管在传播广度上具有其他媒体不可比拟的优势，但为了与消费者实现更深度的接触，需要整合其他媒体资源，与网络、报刊、广播、户外、短信等不同类型的媒体合作，实现从“平面化广度传播”到“立体化深度互动”。在这种资源整合中，一是要做到以我为主，将话题设置权牢牢控制在自己手中；二是要有公关策划意识，“润物无声”，以话题的设置巧妙引导和影响观众。电视剧《甜蜜蜜》的各媒体联动主要包括：
1.广播联动
       联手山东广播交通音乐之声，山东广播音乐频道和山东广播乡村频道，开辟相关明星专题和音乐专辑播放。
2.联手平面媒体
       例如《齐鲁晚报》从《甜蜜蜜》的文化意蕴及人文关怀和历史反思的角度去宣传。《都市女报》从女性主义的立场出发，从对爱情真谛的探讨以及女性对爱情的理解和感悟方面进行宣传报道。《山东广播电视报》则对电视剧情和主要演员孙俪和邓超进行宣传和包装，并采用《甜蜜蜜》剧照作为当周封面。同时邀请《时代影视》、《视周刊》、《山东画报》等杂志加入，刊登精美剧照吸引观众。
3.网络宣传
       与各大网站进行联盟，在新浪、搜狐等知名网站上进行宣传。针对年轻人喜欢QQ聊天的特点，可以利用腾讯迷你网页，在山东站上通过弹出广告进行宣传。加强自身频道网站建设，在新剧介绍方面张贴相关海报、剧照及相关文字资料，强化网站对外部公众的宣传作用。
毋庸置疑，电视剧播出前的营销在整个宣传过程中占有举足轻重的地位，它的成败很大程度上直接影响和决定播出后的收视表现，所以做足做好电视剧前期营销工作，就会使得该剧未播先热，占尽先机。

播出期间的行动营销
       有了前面充分全面的预热宣传作基础，进入播出期后主要是结合该剧的播出进度进行配合宣传。一方面要不断有新鲜的关注点，另一方面要保持好观众关注的热度，将宣传进行到底。  
       《甜蜜蜜》播出后前几集的表现非常抢眼，最高收视率达到11.39%，表明前期的营销工作做得比较到位，接下来的收视走向除了剧情本身的吸引力，同样还需要进行多元化的配合宣传。我们主要采取了“持续不断，不同卖点”的宣传策略，陆续从主创人员专访、幕后花絮曝光、精彩剧情预告、社会话题讨论各方面进行立体丰富的宣传报道。据不完全统计，《甜蜜蜜》播出期间，相关媒体共刊发稿件50余篇。
       由于该剧拍摄时进度较快，制作上存在一些疏漏，我们借题发挥，出奇制胜，在播出过程中启动了一项“有奖大找茬”活动，只要观众在当天播出的剧集中找出穿帮镜头或是疏漏，就有机会赢取精美奖品。这一另类的宣传活动不仅增强了与观众的互动性，也有利于保持对该剧的关注度。

播出后的影响力在延续
       电视剧《甜蜜蜜》播出时已接近春节档，如何将该剧热播带来的频道优势和影响力成功延续下去，从而带动整个春节期间的收视？我们一方面把采访资源制作成明星拜年短片，推广电视剧和频道形象。另一方面精心编排，利用热播效应和主演的超高人气与号召力，紧随其后安排播出了由邓超主演的同类型的电视剧《钻石王老五的艰难爱情》，事实证明这种编排非常有效。 
                   
结语
       利用整合营销理论，通过对电视、报纸、杂志、网络等多种媒介有步骤地交替运作，把电视剧《甜蜜蜜》成功营销成一个大众高度关注的有轰动效应和话题意义的娱乐事件，保证了该剧运作流程上的高效性和流畅性，也使得该剧从播出前到重播，不断吊高媒体和观众的胃口，从而取得理想的收视效果。
       某部电视剧整合营销的成功是可以借鉴但又不可复制的。具体运作时还要受到来自电视剧自身品质、主创阵容、播出档期等多方面的制约，需要电视人在电视剧的整合营销中不断地摸索和创新。

导演高希希携孙俪、邓超做客山东影视频道《明星面对面》

《甜蜜蜜》户外车体广告
 

2008年山东有线电视中心媒体交流会现场

导演高希希携孙俪、邓超为《甜蜜蜜》首播揭幕