广 告 主：云南白药
实施时间：2008年8月至10月
实施范围：昆明
核心策略：“彩虹相伴，一路平安”的情感诉求与消费者  产生共鸣
创 新 点：借助时下话题，进行话题和公益营销

       云南白药急救包迈向较空白市场进行传播，第一步所承载的使命便是先发制人，借助云南白药的百年品牌根基树立起品类领军者的角色。然而同样地，作为新品的市场缝隙狭小且缺乏消费者基础，想要打开市场顺利破局，必须先从教育大众开始。

以人为本　强势出击——“云南白药急救包”产品上市传播运动
【广东平成广告有限公司】

市场情况
       行业概况——5•12带来的急救意识井喷
       2008年5月12日发生了令人震惊的汶川大地震，随着此后数千次余震的不断侵袭，全国人民都陷入了极度的精神恐慌与敏感中。而与此同时，上至政府，中至各大型企业，下至普通家庭，都开始重视和关心急救知识与急救应急措施。
       2008年9月1日，国家教育部联合中央电视台进行了“开学第一课”学生急救知识普及行动，这也是全国人民期望急救普及心态的主要印证。正是由于这样的事件背景，才使得民众对急救的认知格外敏感，因此急救包的市场环境在时下无需太多的市场教育与强迫推介，急救包的市场品类将很轻易地由专业医疗器械形象转向大众普及常备形象。
       竞争状况与市场认知——本土产品品质太低
       目前市场上，急救包并没有成熟的大众市场品牌。同类产品中，海外进口产品在专业性和使用功能性上投入了较大的研发成本，价格与功效更适合专业机构使用；本土产品品质太低，主要是各类创伤药品的杂乱堆砌，无法满足大众消费市场的发展。
       云南白药急救包专门研发配备了更适合普通消费者使用的创伤用品，更贴近消费者的价格，更符合大众意外处理的产品组合。因此，它最好地权衡了急救包市场中应用专业性与消费价格性，成为面向大众消费群的龙头品牌，形成了独立的品类壁垒。较之前急救包狭小的专业应用领域，云南白药急救包试图在更广袤的市场中破局。
       品牌定位——大众化便携式急救器材
       云南白药急救包融合了百年白药的文化底蕴和科技含量，彩虹援助产品的专业性和安全性均值得大众信赖。云南白药急救包更有独特的彩虹设计理念，将器械和药品按应用方式进行色彩区隔，化繁为简，方便取用。 
       目前，云南白药急救包主要包括车载、家用、军用、警用、安全生产防护及户外运动六大类。 
       1.车载型：适用于行车途中常见意外，如晕车、车祸等紧急情况的院前急救。 
       2.家用型：是家庭医生，适用于家庭成员发生紧急情况的院前急救,同时兼顾家庭各个年龄阶段成员的日常护理。 
       ３.军用型：适用于军队训练时意外伤害的院前急救。 
       4.警用型：适用于警务人员站岗执勤、执行任务时常见伤害的院前急救。 
       5.安全生产防护型：适用于石油、煤矿、井下等发生气体中毒、坍塌等危险事故的院前急救。 
       6.户外运动型：适用于户外运动、外出旅行时常见突发情况的院前急救。
       品牌优势——主场的天时、地利与人和
       天时：后5•12时期的急救品类认知良机。地震灾害极大促进人们对急救包的需求。
       地利：巨大的主场优势。昆明地域独特的白药大药房销售渠道与地方媒介资源配合优势。
       人和：强大的地区研发团队、销售团队与市场策略团队支持，最快速应变市场状况。云南白药在昆明当地巨大的主场人气与品牌信赖度。
面临的问题——如何创造上市影响，实现新品类的市场破局
       急救包预计于2008年下半年在昆明地区全面上市。虽然有大药房销售终端的支持，虽然有民众对急救认知的深刻关注和需求，但急救包毕竟是全新的认知品类，并不像民众在遭遇SARS时自然联想到的板蓝根！同时消费者一旦没有在时下形成消费需求的常备性意识，急救包上市也只能是光打雷不下雨，消费者为所心动不为所行动。如何让消费者了解到大众应用型医药急救产品上市，然后产生认知传递后的自然拉力，是昆明传播运动的最大问题。

营销传播目标
       目标之一：影响力。噱头营销，制造产品上市关注度。让云南白药急救包与时下最热门的消费者急救、安全必备措施划等号。
       目标之二：渗透力。找准一个传播突破口，再辐射至急救包更广泛的目标消费群体，形成相关群体的市场认知。

目标受众
       传播核心受众
       私家车车主（车载型急救包）
       目标用户规模
       昆明地区是全国轿车保有量排名前三的城市，400万人口中机动车保有量达到了80万，很好地支持了传播目标。同时昆明地区周末出游水平也相当之高，私家车周末出游量占到了27％。
       目标用户型态
       有车一族具备一定的经济实力，因此他们具备急救包的核心购买力。
       同时由于交通事故是日常生活最频繁的急救应急源头，因此有车人士更是急救包的核心使用人群。
研究证明：在急救包零售购买者，近７成用户有私家小车，符合传播针对性。
       传播辐射受众
1.家用零散客户。
       除私家车主外，急救包家用同样具备巨大的市场用户基数，众多用户的使用行为是平时家用，出外车备。
2.企业客户。
       企业客户根据产品应用有三大类：
        (1)客户赠品应用：以中国移动、电信为代表。
        (2)企业内部职工福利应用：以福利优厚的国企为代表。
        (3)行业特殊应用：以交警支队、城管等特殊应用为代表。

创意策略
       传播创意：从紧急救助物到生命护身符，彩虹相伴，一路平安
       云南白药急救包迈向较空白市场进行传播，第一步所承载的使命便是先发制人，借助云南白药的百年品牌根基树立起品类领军者的角色。然而同样地，新品的市场缝隙狭小且缺乏消费者基础，想要打开市场顺利破局，必须先从教育大众开始。
       5•12汶川地震作为2008年的重大事件，为急救包的宣传奠定了一定教育基础，中国大众的急救意识空前警醒。然而急救包的传播局限在于在面向大众教育、普及急救观念的同时，容易给大众消费者蒙上灾难、事故等不祥的印象，从而造成了品牌的传播杂音。
云南白药急救包在已不需要对急救意识教育花费过多成本的前提下，将“急救”转换为“援助”，将“急救包”演绎为“护身符”，引导大众对传播主张“彩虹相伴，一路平安”的深度理解，打造“身边常备急救包”与“安全保平安的护身符”印象强关联，彻底扭转了大众以前“急救只是在突发事件来临时才需要”的思想观念。
       形象创意：给冷冰冰、话题沉重的急救赋予年轻吉祥的生命诉求 
       产品命名上：单一的急救包名称给人以事故、沉重的第一印象，很多消费者甚至会有买急救包不吉利的观念，给急救包赋以鲜活的生命形态是转变人们5•12沉重、消极心态的重要使命。让人们在相对轻松、美好的生活姿态中，接受“彩虹相伴，一路平安”的美好祝愿。
       因此在传播中，我们对四款急救包分别赋以了“昆虫包”“波波包”“丽人箱”“如意箱”的产品命名。前两者是对昆虫族、波波族年轻、活力生活形态的美好寄托，而后两者则是使用者地位的尊贵象征。这种朗朗上口的产品命名，不仅方便终端销售，而且更自然地拉近消费者与急救包的距离，与消费者产生生活追求的共鸣。
       影响创意：制造中国第一批急救辅导员的话题营销
       5•12后，全国人民对于生命安全史无前例的关注，9月1号，教育部更组织了“开学第一课”，再次向全民灌输急救普及意识。但无论是国家的号召，还是民生的关注，都还停留在表面作秀与意识层面上，没有具体的实际行动贯彻在基层中。
如何借助时下话题，制造急救包上市最大影响力？
       云南白药事业部启动彩虹援助公益活动，与省政府、省红十字会等权威机构联合，组织云南中小学生救护知识教育普及行动，制造全国第一批急救辅导员。既迎合民众热门话题又嫁接云南白药急救包产品认知，最大程度实现急救包在昆明民众中的美誉度和知名度。
       而公益活动也极大地带动了急救包的销售，一方面借助孩子进行家庭传播和家庭购买再教育，另一方面在国有企业用户中起到了良好的政府公关影响。从最后的调研结果可以看出公益活动为产品销售带来了积极作用：产品关注度在目标人群中提高了30％，和基于没有公关活动2.3倍的产品认知度（数据来源于昆明市场认知调查）。

创意表现
       温馨与快乐，将急救赋予于情感诉求。
       以“彩虹相伴，一路平安”作为云南白药的品牌诉求，用家庭出游作为TVC截取的生活片段。TVC讲述了三代之家出游前，家中的小孙女要求长辈们检查出游所带物品，结果当问到“云南白药急救包”的时候，大人们都忘记了，小孙女模仿家长的口气指责说：“你看你一点也不让我省心！”，同时打开后备箱，只见急救包早已被她放了进去。TVC的结尾，出现了彩虹援助标志的护身符吊挂在车里的画面。
       这样将家庭温馨、快乐、美满的情感诉求嫁接在急救包的产品宣传中，就最大程度地减轻了急救包产品本身给消费者带来的沉重印象。孩子的第一口吻也匹配小学生救护知识教育的公关诉求。正是通过孩子的煽情，拉近了急救包与消费者的距离，同时从侧面唤醒了民众的安全意识。

媒介策略
       此次广告运动主要针对的是中高端目标消费者，核心目标是向消费者传达急救包的新品类上市信息与彩虹援助公益活动。在昆明地区，传统性地方电视台仍然是家庭获取信息的主要媒体，而且电视比平面、电台更能展示急救包的意识形态，通过鲜活的形象诉求让人们从急救包单纯的字面意思中走出来。因此媒介策略采取的是以电视媒体为主，平面媒体为辅。其中电视媒体占了90％，平面媒体占了10％。
在电视广告及传播方面，采取的是“深影响、高频次”的投放策略。
       深影响 
       借助地方王牌评论类节目，对彩虹援助公益活动进行深度报道，例如2008年9月13号当天的《云南新闻》、《都市条形码》、《民生关注》等收视率极高的地方节目，同时在后期救护知识普及的行动中依然保持了深层次的公关活动报道，通过报道中嵌入云南白药急救包的产品介绍，极大地提升了品牌关注度和民众安全意识。
       高频次
       根据云南白药的地域资源，在云南台及昆明台保持了每晚近20频次的电视广告推广，保证了传播力度，极大加强了上市影响和用户印象。事后调研表明：有70％以上的中高端消费者通过电视广告对急救包产生了良好认知。
       云南白药四款急救包的形象创意广告
       四款急救包分别赋以了“昆虫包”、“波波包”、“丽人箱”、“如意箱”的产品命名。前两者是对昆虫族、波波族年轻、活力生活形态的美好寄托，而后两者则是使用者地位的尊贵象征。这种朗朗上口的产品命名，不仅方便终端销售，而且更自然地拉近消费者与急救包的距离，与消费者产生生活追求的共鸣。

 
 

其他传播及营销手段
       以人为本，安全至上，公益片。
       经历过2008年的雪灾和5•12汶川大地震后，上至政府企业，下至家庭个人，都希望寻求到一种有效的措施，预防或减轻生活中不可预料的意外事故所产生的影响与伤害。首要的是普及、传授急救知识和急救经验。云南白药秉承着这一原则拍摄了一条“以人为本，安全至上”的公益片，旨在宣传急救包在普及和传授急救知识和经验过程中所起到的重大作用。
       在整个公益片中，人物是由工作危险系数最高、工作在生产最前线的工人和技术人员们组合构成的，用《祝你平安》作为背景音乐，简单明了地描述出云南白药急救包的用途和基本理念。片尾展示了一个家庭温馨快乐的场面，衬托出云南白药急救包是千千万万幸福家庭最贴心的保障这个深刻含义。整个宣传片并没有用过多的语言来点缀画面，只是最后用“以人为本 安全至上”的口号作为结尾，强调表明强化安全生产意识，保障员工生命安全是企业的头等大事，也是企业不可推卸的责任。

云南白药急救包TVC《人小鬼大篇》
创意说明：
       急救包在人们的心中是涉及伤害的敏感物品，本片创意从小孩子的角度出发，天真浪漫的语气淡化急救包的敏感度，同时，活泼的话语也能博得家长们的好感和重视。
女儿：出发啦！
妈妈：来啦来啦
爸爸：嗯嗯嗯......
女儿：出发前检查，相机、地图、水果、烧烤炉、钓鱼竿，云南白药急救包呢？
众人：嗯？
女儿：哼！
爸爸：我马上去拿。
女儿：你看你，一点都不让我省心。
女儿：哼（笑）
旁白：云南白药急救包，彩虹分类，快速应急。
众人：啦啦，啦啦啦......（唱歌）
旁白：彩虹相伴，一路平安。云南白药急救包。
 

传播运动效果
       云南白药急救包在昆明地区实现了深影响、强识别
       深影响：彩虹援助公益活动在昆明地区产生了深远影响，数据调研显示，53.7％的昆明市民表示知晓云南白药急救知识普及公益行动，这也为消费者对产品的关注度带来了30％的提升。而产品广告的强势投放也极大地促进了消费者认知。
       强识别：调研数据显示，昆明中高端消费群体中，75.6％表示听说过云南白药急救包。而他们的认知来源超过83％集中在云南电视台的产品广告中。
       实现了云南白药集团急救包的业绩增长
       云南白药急救包昆明传播运动期间，整体业绩显示：
       从销售额来看，云南白药急救包在上市两个月内，实现了总共130多万的销量，而公关活动加广告成本仅在５０万左右。且在团购工程破局之后，中期销售增长明显。其中，零售市场虽然仅有云南白药大药房单一渠道，但销量顺利突破1500件。团购市场表现更为强劲，且随着时间推移增幅明显，国庆后单月即实现了近100万采购单。预计急救包在春节前整体销量（上市半年）能达到300万。

彩虹援助公益活动启动仪式现场

给学生讲解救护知识

       云南白药”急救包产品上市传播运动整体看来是一起事件营销与知识营销的整合运动。其亮点有3：
1.创造性划分产品线。打破了本土品牌产品乱堆砌的陈旧格局，根据使用场合的不同划分出六大产品线，并以颜色区分药品，便于使用者在紧急情况下快速找到所需物品。
2.角色转换成功。将“急救”转换为“援助”，将“急救包”转换为“护身符”的角色转变，大大降低了消费者购买时的心理障碍，这是值得称道的地方。
3.传播“润物细无声”。通过开创性的“急救辅导员”，相关知识营销、公益活动，贴近目标人群，达到了“润物细无声”的效果。
然而不得不说的是，事件营销成功的关键之关键就是——“时机”+“创意”，在这两点上“云南白药”急救包产品上市传播稍嫌不足：
       首先，相隔了近四个月的时间，“云南白药”急救包的事件营销仅仅抓住了5•12地震热点的“尾巴”，在时机把握上略慢。
       另外，过于正面的知识营销、公益活动，无法激起更多注意，获得社会更大关注。相较于“封杀王老吉事件”、“吃垮必胜客”事件来看，“云南白药”急救包在创意上走得过于“正统”了。
——朱玉童

优点：
       产品很好地利用了公众事件的集体效应，在时间节点上正好符合产品上市的最佳时机；产品创意策略上回避了产品背后不祥的意味，尊重了当时中国消费者的心理，将急救包演绎为护身符是相当不错的创意
缺点：
       在产品定位上，急救器材作为新品类不容易让消费者产生购买欲望，当遇到新品类产品时，别出心裁的产品定位往往会具有点石成金的效果，而这种效果并没有在该方案上体现；在消费者定位上，企业客户可能在前期的位置可能更加重要，把主要目标消费人群定位在有车个体有些过于大胆，很难在短时间内帮助产品达成销售任务；在媒体投放上，将大量资源投入到电视广告上难免有些浪费，事实证明，130万的销量和50万的投放在当时天时地利具备的情况下，有些不成正比。
点评
       最好的传播一定是顺应潮流大势的传播，在潮流中说出自己想说的话，永远比其他任何时候有效得多，然而，机不可失，准确掌握潮流的脉搏，控制传播节点，深入洞察潮流的态势，组织传播语言，是这种类型传播执行的成败关键。
——江宁