2010年10月24日，第十七届中国国际广告节在英雄之城——南昌成功落幕。在这个中国广告界的年度盛会上，在这方媒体和企业互动交流的重要平台上，作为参展主体的省级卫视应向企业展示和传达什么？常规而普遍的推广模式，是叫卖“我有什么”，因为时间、节目资源仍是媒体售卖的重点；但面对国家内需拉动的新政策、城乡消费升级的新变化、企业营销下沉的新问题，客户更关心的却是向谁传播、找谁传播和怎么传播？因此，媒体要改变自说自话“我有什么”，而是站在企业角度换位思考“我能干啥”，这是真正为客户销量、品牌、成功负责的态度。

山东电视台广告信息部主任宋士忠正是出于这样的考虑，代表作为省级卫视中坚力量的山东卫视，在中国国际广告节上独树一帜——“赢在中国二三线市场”，以独特的形象展示、独到的内容传播彰显了山东卫视的新形象。而宋士忠在论坛中独有的主张倡领，引起媒体界的普遍认同、广告界的高度赞誉和企业界的积极回应。为什么能宋士忠的主张能一呼百应？是因为他代表的山东卫视真正站在了为客户终极目标——品牌提升、销量增长、长远发展负责的角度。会上，宋士忠借用爱因斯坦的质能守恒公式“E=M×C2 ”，形象而又严谨地说明了如何帮企业解决向谁传播、找谁传播、怎么传播和实效传播的问题。
一、向谁传播？以国家扩大内需的政策为契机，山东卫视提出“赢在中国二三线市场”，与企业一起营销下沉，向市场的更深处漫溯，接市场的地气，接消费的人气，接发展的财气，赢得未来发展的主动权和主导权。
为什么要掘金中国二三线市场？宋士忠看到，肇始于两年前的“家电下乡”在2010年渐呈星火燎原之势：各类下乡政策接踵而至，下乡的范围在扩大，下乡的品类在增多，一轮波及众多行业、深远影响未来的“下乡”浪潮正扑面而来。他谈到这个问题时表明：“当‘下乡’成为国家战略，‘下沉’就成为企业大势所趋。我们说的‘中国二三线市场’，并不是说一竿子插到到农村市场，而正是一种营销下沉的趋势。面对这一趋势，你可能不是‘下乡’的企业，你或许不需要下乡，但你却不能不下沉。”

第一， 只有下沉，才能接市场的地气。
宋士忠说：“庞大的中国市场犹如一个巨大的金字塔，高居塔尖的一线市场只是冰山一角，作为塔基的二三线及以下市场才是根基所在。”2009年底，中央经济工作会议把增加居民消费需求、稳步推进城镇化提升为国家战略，从“城市化”到“城镇化”，一字之变足见重心所在。麦肯锡发布的《2009年中国消费者年度研究报告》指出，未来15年内中国预计将有3.5亿人移居到城镇，这一进程主要在二三线市场完成。这样，到2020年我国将有8亿左右的城市人口，2050年有10亿城市人口，将真正成为世界最大的消费市场。显而易见，中国市场之大，就大在二、三线及以下市场！
第二点，只有下沉，才能接消费的人气。
中国二三线及以下市场，人口占全国总人口的85%以上，社会商品零售额占了70以上，这一市场蕴含的巨大消费潜力正在得到空前释放。智威汤逊广告公司大中华区CEO唐锐涛在其专著《亿万市场：洞察中国新兴消费群》一书中指出：“中国的巨大市场是铁一般的事实。中国的无穷机遇是铁一般的事实。中国的消费观念的提升更是铁一般的事实。”企业要想逐鹿中国市场，关键是要以规模胜出，即将主攻方向拓展到更广阔的大众消费市场。在宋士忠看来，中国的大众消费市场，应该包括三个层面：一是1亿多的城市中产阶层，二是3亿左右都市大众消费群体，三是近9亿农村大众消费者。
第三点，也只有下沉，才能接发展的财气。
刚刚闭幕的中央十七届五中全会，确定我国“十二五”期间经济增长的重点是内需拉动。有外埠媒体评价这次全会将实现新中国成立以来的第三次华丽转身，有政情专家说这一转型的实质是由追求“国富”到“民富”，有经济专家预计中国二三线市场由此将迎来至少黄金十年的高速增长。显而易见，得二三线市场者得天下，抓住了二三线市场，就抓住了销量增长的牛鼻子，找准了市场上行的空间。
综合以上几点，宋士忠得出一个判断：无论你是快消品，还是耐用品；无论你是国际品牌，还是本土品牌 ；无论你是全国市场，还是区域市场 ；无论你是成长型企业，还是成熟型企业，你都必须下沉，下沉到中国二三线及以下市场，才能赢品牌、赢销量、赢市场、赢未来、赢得主导未来发展的话语权。
那么，如何赢在中国二三线市场？
山东卫视在持续领跑中国一线市场的营销实战、绝对领导中国二三线市场的赢销实践中，逐渐了解了自己、了解了客户、了解了消费者、也了解了中国二三线市场的赢销之道。借用爱因斯坦的智能守恒定律“E=M×C2 ”，归纳出中国二三线市场的赢销成功裂变式：
E：Effect  广告传播效果
M：Media   媒体自身竞争力
C2：Client&Creative   媒体创新意识与客户需求的衔接
在这个公式中，“M”代表媒体的综合竞争力，是广告效果好坏的重要因素，而“C2”意味着客户利益的创新化呈现能以指数的层级放大传播效果。套用一句俗话，“一个巴掌拍不响”，广告客户的个性化需求发掘与媒体创新性的营销方案解决，正如互为倚赖的两个巴掌，将成为决定广告传播效果的重要一环。也就是说，除了媒体自身的平台竞争力外，媒体广告传播的效果，同样取决于媒体和企业能否建立共融乃至共赢的创新型客户关系。
二、找谁传播？即公式中的“M”（Media），媒体的传播力和品质。山东卫视立足对观众作为自然人、经济人、社会人等多重属性的认识，借用媒介专家新提出的覆盖、内容、收视、广告、品牌“媒体五力竞争模型”，来帮客户更科学地认识和选择媒体，为企业的广告安全保驾护航。
企业选择媒体，看重的是什么？归根结底是人——媒体背后的人群（观众）。从营销的角度来看，媒体就相当于媒人，是帮助客户找对象——目标消费者的。所以，你怎么认识媒体背后的人群，决定了你怎么判断媒体的价值。

基于这样的认识，单靠收视率来衡量一个媒体的竞争力，就有失偏颇；仅凭收视率进行广告的投放，就面临着巨大的风险。广告客户都熟悉一句感慨：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”实际上，作为一种投资，企业的广告效果应该可以测量，也必须得到保障。山东卫视借用媒介专家最新提出的电视媒体五力竞争模型，来破解这个难题。这就是，综合考虑电视媒体渠道、内容、收视、广告、品牌等五个方面的竞争力，来对媒体进行一个综合竞争力的判断。以山东卫视为例——
从渠道竞争力来说，山东卫视在省级卫视中，唯一做到了连续四年全国覆盖人口超过八亿，持续、稳定地保持了全国覆盖第一的领先优势。而且，山东卫视不仅在一线城市有效全面覆盖，在中国二三线及以下市场的覆盖尤其具有独到的渗透能力，这就使山东卫视对企业来说，犹如一个直达中国九亿人的空中货架。
从内容竞争力来说，山东卫视的节目从内容选择、节目编排到选题设置，都特别突出了实用性、贴近性和互动性，能兼顾城乡收视习惯，为大众所喜闻乐见，成为最贴近中国老百姓的媒体平台。
从收视竞争力来说，2010年，收视数据的安全性、稳定性甚至是真实性受到空前的重视和关注，山东卫视在35城市测量仪、全国5000户测量仪、28省网等收视指标中，都充分体现了高位运行、稳定性强的特点，而且具有对中国二三线市场的高倾向性。这些特点，使山东卫视成为深度影响最广泛人群的互动平台。
从广告竞争力来说，山东卫视具有独到的高性价比优势，尤其背靠全国龙头性黄金市场，攻守兼备，能帮助客户投山东、赢全国，成为帮助客户直达市场最终端的传播直通车。
以上四点，加上情义天下的品牌形象和“重情义，赢销量”的营销主张，使山东卫视一方面得到二三线市场观众的高忠诚度，典型例子是今年上半年山东卫视播出13部首播剧，其中11部收视排名同步播出卫视的第一；另一方面也更加受到聚焦二三线市场客户的认可，如图五所示，2010年上半年，山东卫视持续领跑食品、饮料、药品、电动车、太阳能等行业，优势尽显。观众叫好、客户叫座，使山东卫视确立了中国二三线市场领导者的品牌竞争力。

显而易见，通过覆盖、内容、收视、广告、品牌“电视媒体五力竞争模型”的综合考量，将帮助企业更科学、更精准的认识和选择媒体。而山东卫视以五力联动铸造销售的力量，凭借低价位、高潜能，为客户广告安全保驾护航，成为企业赢销中国二三线市场的媒体首选。
三、怎么传播？即公式中的“C2 ”（Client&Creative），媒体创新与企业需求的有机对接。山东卫视一年来领导中国二三线市场的赢销实践案例证明，企业个性化的传播需求，需要媒体个性化的量身定制，创新性的客户服务关系成为赢销的重点。
伴随着企业营销渠道的下沉，决胜终端成为“赢销”的关键，这使得营销和传播愈加一体两面，企业和媒体更需水乳交融。山东卫视与企业一年多来的赢销实践证明，致胜中国二三线市场，需要创新的传播形式跟客户个性化需求进行有效对接。在这方面，宋士忠提出的几点营销观念和山东卫视的实际做法值得借鉴：
第一点，要树立一个观念，传播不仅仅是广告。传播，英文“Communication”，含“沟通”与“共享”二意：说“沟通”就非单向发布，而注重互动和有效；能“共享”的是理念、价值、体验，而非单纯的产品。所以，企业的广告传播终究以品牌为诉求，正如中国古代智者老子所说“天下之物生于有，有生于无”，品牌才是终极生产力。
正是基于这个观念，2010年9月至11月，脑白金在产品广告投放的同时，在市场占有率较好的情况下，跟山东卫视合作了《脑白金•金秋感恩季》特别节目“我的父亲母亲”。山东卫视通过情义栏目的公益主题套播实现客户品牌内容的有机植入，通过有奖收视、主题征文等形式与企业目标消费者全方位、深度互动，有效拓展了脑白金“孝老爱亲”的品牌内涵，帮助企业短期赢销量、长期赢市场。

第二点，要树立一个观念，媒体不仅是传播的工具，更是企业的战略资源。把媒体当作广告载体，还停留在常规的“硬广”层面；而现在客户更青睐媒体“软广”资源的配合，以更深度、更立体地借助媒体的公信力、影响力，在整合营销传播的层面上实现企业与媒体品牌的互动、共赢，实现广告传播的“软着陆”。
在这方面，山东卫视跟999感冒灵的合作具有典型意义。作为同类产品第一品牌，2010年9、10月，在换季促销之际，999感冒灵与山东卫视合作了《999感冒灵•温暖金秋大剧连播季》。山东卫视借助张国强主演的《我们队伍向太阳》、《大掌柜》两部电视剧，为客户打造“专属地带”，做到了线上高频次传播与线下终端推广的有机结合。图七是创新性的终端推广形式——广告拉纸笔，它将媒体黄金电视剧资源与客户品牌内容有机结合，拉近了媒体和企业的关系，也拉近了企业和消费者的关系。

第三点，要实现从“营销”到“赢销”的转型。赢，就不是单向的，而是互动的，一个巴掌拍不响，共赢才会创造价值。电视媒体的观众就是企业的目标消费者，这种二合一的目标结构，使媒体和企业有着共同的诉求，如同互相咬合的齿轮，结合的越紧密，越能实现共赢。
山东卫视跟蒙牛的两次合作，堪称媒体和企业品牌因共融而共赢的典范。2008年山东卫视为蒙牛量身定制《奔向北京，与爱同行》中国牛奶爱心行动公益策划，帮助蒙牛有力提升“每天一斤奶，强壮中国人”的公益形象，在奥运之年实现了“不是奥运赞助商、胜似奥运赞助商”的传播效果。2009年，山东卫视、蒙牛、NBA三方合作《蒙牛NBA终极篮徒》，张扬阳光又阳刚的体育娱乐精神，推广“运动+牛奶=健康”的企业理念，助力蒙牛在行业信任危机之年迅速实现了品牌和销量的提升。

第四点，要改变一个观念，企业投放电视，不是终点而是起点。今后，以电视为主体进行节目互动、事件制造、广告传播、公益推广，辅以跨媒炒作聚集媒体合声，最终实现口碑传播、话题持续影响将成为一种趋势和模式。所以，对客户“扶上马，送一程”的策划、执行、售后服务体系建设，已经成为山东卫视营销团队着力的重点。
2010年10月，山东卫视借助2010全国秋季糖酒商品交易会，为碧生源打造了《星光耀泉城•碧生源之夜》大型主题文艺晚会，宋祖英、孙燕姿、陶喆、汪峰、姜育恒、李玉刚等众星捧“碧生源”，绝对唱响“天下第一会”，使碧生源在香港主板上市之际，完成了一次热点事件制造，树立了高端的品牌影响力。演唱会明星、门票、海报、促销、推广等矩阵传播聚集起街谈巷议，更带给客户持久的口碑传播，帮助企业有效占据和赢得了普罗大众的心智资源。

通过以上几个方面的观念创新和实践突破，山东卫视正在加快自身营销体系、客服体系、策划执行体系的建设，向客户最大限度地开放媒体资源，用自身策划执行能力来服务于企业个性化的营销需求。宋士忠认为，营销的实质就是用媒体精准传播的策划和执行、直通市场的品质和能力，来为客户提供一对一的定制服务。在这方面，山东卫视已卓然成为企业个性化传播需求的最佳方案提供者和解决者。
四、传播实效。即公式中的“E”（Effect），广告传播的效能。企业实实在在的品牌和销量提升，是媒体传播实效的试金石。在这方面，山东卫视通过了市场的严格检验，赢得了客户的普遍认可。
对企业来说，传播效能实际上只有一个字——赢，赢品牌、赢销量、赢市场、赢未来。所以，宋士忠认为，媒体和企业的合作，目标是媒体、企业、消费者的多方共赢，“大家好才是真的好”；媒体创新的目标就是帮助客户赢，媒体实力强不强，不是自己说好，“客户说好才是真的好”。
多年来，山东卫视与众多企业客户形成了持续的、良好的、战略的合作关系，这些企业有的已经是行业领军品牌，引领了一个个行业的发展；有的已经是家喻户晓的全国品牌，成为引领消费的中坚力量；有的正借助山东卫视的平台大踏步走向全国市场。可以说，并肩携手让媒体和企业实现了共同的成长和进步。
俗话说“下棋找高手”。山东卫视“重情义，赢销量”，持续领跑中国一线市场的营销实战，绝对领导中国二三线市场的赢销实践，宋士忠说：“愿与更多的合作伙伴一起在下沉的消费环境中上升，助您赢销下沉，赢在中国，赢得未来，赢在中国二三线市场！”